创业 CEO：盲目追求曝光是浪费，不是行销

        在每周一次的「创业 CEO」系列，我们讨论一个创业者如何教会自己成为一位伟大的 CEO，因为历史上最伟大的创业公司，往往都是由这样的人在领导。

Jamie 我们的新产品上线了，可否请你帮忙在粉丝团曝光

        这是我的收件箱中经常会出现的要求，但绝大多数我会拒绝。倒不是我不愿意帮忙，我很喜欢帮忙创业者，但绝大多数来要求帮忙的产品，与我的读者相关性非常低。

        我的读者们之所以会追踪我，想要得到的是网络与创业相关的资讯，来帮助他们现在或是未来的事业。但来找我帮忙分享的产品，多半面对的是一般消费 者。因此把这些产品资讯分享给我的读者，不仅对于带来忠诚用户 / 客户没有太大帮助，如果不是写成创业案例分析，对我的读者价值也很有限。

        行销的重点是精准的对 TA (目标客群) 提供优质的价值诉求，而品牌的重点是让 TA 形成购买偏好，这些心法对长期的读者来说应该是老生常谈了。不过一个新产品成型时，大概太让人兴奋，也太多事情要注意了，我想很多创业 CEO，或许会忘记了这两个中心思想。

        且让我在这边提供，我认为一个新产品上线时，理想的经营步骤。

        第一步定义 TA

        定义 TA 很难，但这工作是在行销取得大成功最重要的基石。不同属性的 TA 会有不同的偏好，一个产品很难满足所有人，因此必须明确的切割出一群 TA 来瞄准。描述 TA 的方式有很多，性别、年龄、收入、居住地、教育程度、工作属性等是最基本的 Demographic，兴趣嗜好喜欢的品牌则是更进一步的 Psychographic，做过什么、到过什么地方、买过什么东西则是终极的 Behavioral Data。能够清楚的定义 TA，才能够有效的选择接触他们的通路。没有明确的 TA 定义，接下来的行销工作都会事倍功半，成效不彰。

        第二步达到 High Retention

        好产品必须要符合 TA 的需求，满足他们的渴望，为他们带来极大的价值。产品对 TA 有没有价值很难完全的被证明，但如果他们愿意花很多时间 / 金钱在上面，并且规律性的回访 / 回购，那大概可以算是有价值了。所以新产品上线的第一步不是大量的去抓很多 TA 来使用，而是少量的透过自家粉丝团、朋友圈，抓到几百、几千个 TA，然后根据他们的使用状况与回馈，不断的调教产品的 Retention，直到达到满意的状态为止。

        第三步得到高 ROI

        有了好的 Retention，接下来可以准备好投放广告，用 Paid Media 来放大这个产品的会员基础。但如果投放广告带来的投资报酬是负的，那么放大只会加速这产品的的死亡。所以在投放的初期，必须先小量的尝试，确认投放的 ROI (Return On Investment)，也就是 LTV / CPA (Customer Lifetime Value / Cost Per Acquisition) 是正的，或是有机会随着使用者人数增加而转正。如果无法达到这个状态，那么要回去调整 Retention 与 TA，直到可以达到高 ROI 为止。

        第四步放大

        取得了高 ROI，接下来可以开始用各式 Paid Media 与 Earned Media 放大会员基础。来到这个阶段，明确的 TA 定义更显得重要。当你有那么多媒体可以选择，在 Google、非死book 广告平台上，更是提供了近乎无限的 TA 切割方式。要能明确、有效的选择合作的媒体、投放的次通路，就是要仰赖 TA 的清楚定义。

        第五步持续监控、调教、延伸

        由于 TA 数量与浓度的关系，你会发现 Retention 与 ROI 并不是固定的数字。投放越久，从一个通路上来的会员的 Retention 与 ROI 会开始明显的下滑。这时你必须再找其他管道接触 TA，并且持续调教产品来保持 Retention 与 ROI。直到有一天，你在某个特定 TA 区块中「封顶」，这时则要开始思考，要用什么样的角度去延展产品的 TA，在不致于影响原有 TA 的使用体验前提下，帮产品找到下一阶段的成长。