洪大伦：写SWOT不会让你创业成功

昨天一篇【社会不该盲目鼓励专家发表他不懂的事】文章引起许多人广泛的讨论，今天继续延伸一些话题来跟大家交流。10 多年前，我曾试图将研究所学到的知识应用在创业上，也具体去做了，其结果就如同我所说，不是工具有问题，而是评估的成本相较利益而言不划算，同时根本错得离谱。当时，我为了一个 20 万的投资案，很认真地思考、分析、精算可能带来的现金流与相关成本，在花了将近两周评估出 NPV 与 IRR 后，有一种心满意足的快感。然而，真正去做了之后才发现，效益完全跟我设想中的不同，事实上我根本没有从那个投资中赚钱，而是大大赔了一把。

那时候我惊觉，过去我在大学与研究所受的会计、财务相关训练，其实都隐含着一种假定的前提，就是「资源充沛」而且「数字无误」的情况。也就是说，按照公式、逻辑、定义去计算的数字结果当然正确，但真正的创业现实则是，那个数字本身就不是「稳定可预期实现的」。

换句话说，商学院教育的基本逻辑不在于「开创」，而在于「经营」，你有相关营运数字，叫你用会计逻辑纪录，同时编列报表，那么受过专业训练的学生做得到；接着你把这些数字，交给学财务的学生去分析，写报告，他也做得到。但是，如果你要他们去思考，怎么把这些「数字」从无到有弄出来，这可能就会难倒一票人。

所以昨天有位朋友的反馈内容说的很好：

很多专家教授绝对知道如何从 2 到3，但你问他如何从 0 到 1 or 2，他可能还是可以回答得出来，但真正去做可能就会发现落差很大。

说个故事跟大家分享。南投竹山有个非常有名的民宿叫天空的院子，它的主人叫何培钧，我们同一所高中，所以我都称呼他学长。

10 年前，天空的院子还是一个破烂的百年古厝，当时培钧学长在一次偶然的机会下发现了它，然后毅然决然的贷款1,500 万买下，接着与自己的医生表哥古孟伟，两个人就这样捲起袖子，自己开始动手翻修。那时候他只有一股傻劲，觉得台湾有这么美，具有百年文化历史意义的古厝，竟然就让它这样荒废在山里，着实可惜，但自己手边没钱，跑遍了 10 多家银行就是没人肯借钱给他，因为大家都认为他疯了，为什么要花钱买一个根本没有经济价值的古厝，当然也相当于认定他还不起这笔钱，因此吃了好多次闭门羹。

他告诉我，做这件事之前，也曾经回学校去跟时任系主任的教授讨论说：「我想去山上把文化找回来。」系主任愣了一会儿，然后反问他：「我看你要不要先去做一下 SWOT 分析？」培钧学长则用坚定的语气答道：「不用分析了，因为全部都是劣势跟威胁。」老师不禁大笑说：「那你身上有钱吗？」他则大声回答：「完全没有。」

然而他没想这么多，因为他心中有一股热烈的执着，为了保存这台湾美好的百年价值，同时希望未来可以让更多人关注到这件事，因此他还是没有放弃自己的强烈创业慾望，最终终于感动了某家银行经理，将贷款给了他去圆梦。翻修完毕后，户头所剩无几，同时，营业第一个月，营收八千多元，但要缴六万多元的贷款，甚至隔两个月后还收到催缴通知，若不还钱就要面临查封拍卖的命运。那时候，他拼死命的写信，「每天」规定自己要写 15~20 封信给各地政府机关、中小企业，同时一个人带着精美的介绍 DM 挨家挨户拜访，一步一脚印的开拓民宿业绩。

最后，他的事迹传开，感动了南投县文化局长，于是局长带着马修连恩与其工作同仁，一同入住了天空的院子，马修连恩甚至为这美丽的民宿写了曲子，用「天空的院子」作为 CD 专辑名称，最后入围了金曲奖最佳古典音乐专辑。从此天空的院子知名度大增，何培钧学长开始被许多媒体採访，吴念真、陈文茜、天下杂志、商业周刊、各大媒体电视台蜂拥而至，开始大量散播传递何培钧传奇的创业故事。

我永远记得培钧学长在演讲中提到的一段话，大意是说，

当他心中充满着坚定的理想与热情时，从没想过失败，只想着要用尽一切方法活下来，纵然现在回头看是很冒险、很天真，但如果从头来一次，他还是会这样做，坚定为着自己人生最想完成的梦，拼尽一切去实践它！

好，故事说完，让我们来试着推想一下，如果是受过专业训练的商院学生、老师们来做这件事，会有什么流程？

或许就如同文内系主任所说的，要先写份计划书，评估一下 SWOT、五力分析、市场调查，透过行销逻辑来做 STP，接着拟定行销 4P，然后用 Biz Model Canves 建立商业模式图，分析一下自己未来可能需要的关键伙伴、资源，接着针对自己预设的目标客群设定自己的价值主张，然后思考自己销售的通路与顾客关係维持的方式，最终编制出未来五年度预计的损益表与现金流量表。

我必须说，这些思维逻辑都没错，但很抱歉，即便你想得再仔细，等你真的去创业就发现，怎么完全跟想像中的不同？没错，这就是创业，预期的情况跟实际情况落差甚大，这就是「创业」！而且，即使我都把话说的这么明白直接，也能举出实际例子告诉你，但我必须说，很多专家学者还是会嗤之以鼻，觉得像是何培钧这种人成功是运气好，因为有更多的人因此而失败，所以不足以作为「通例」来看。

OK，我认同培钧学长的成功不能视为「通例」，事实上他的确冒了很大的风险，连我自己如果 10 年前遇上他，要找我共同投资，可能我也不愿意。不过，我也想提出两种反思：

为什么我们需要寻找通例？然后，创业成功的人是否就存在着通例？

如果他在没有条件、没有资源的情况下创业成功，你认为是运气好，那么，事先撰写创业计划书，把所有资源准备到位，就能够提高成功率吗？

针对第一个问题我必须直白说，会有这种问题出现，就是学术圈「必然」会犯的毛病。因为学术研究喜欢去「归纳」整理某些成功要素，然后试图复制、重复施行这种要素，以期待得到一样的结果。所以当我们看到某些人的成功，某些企业做了件漂亮的布局，就会兴奋异常的想去探询人家如何做到？做了哪些事？然后希望从中获得某种「启发」。

然而商业的现实则是，启发绝对有，但启发终究只是启发，未必有复制的机会与价值。因为，创业的成功根本没有通例可循，每一个成功个案必然有其独特的时空背景、条件、机缘等...因素，共同串起一个成功的事件。

换句话说，一个人创业成功就是成功，你可以跟他学习他的思维方式、哲学观、价值观，但你未必能复制，或者即便复制了元素，也未必能复制他的成功。这就是创业，你应该将成功视为一个独立的个案去看，而不是试图找出一个通例法则，那完全不贴近现实。要真让我来说，我认为创业的成功，跟创办人的人格特质有绝对的关係，是那些人格特质导向了某种行为，然后才是这些行为导致了他的成功。

现实的证据就是，同样是英文老师，有人在校园内教一辈子书，也有人毅然决然离开后建立了电商帝国；同样卖面包，有人一家店营业额上亿，也有人会赔钱倒闭；同样开模具厂，有人干了 20 年还是模具厂，但有人成为代工之王；同样开路边摊卖小吃，有人几年后成了连锁店老板身价上亿，也有人还是冒着刺骨寒风摆摊躲警察。

这一切都是「人」的特质使然，跟学会什么、不会什么，有没有准备好，有没有足够资源，没有绝对关係。当然，也就跟有没有写计划书关係更远了。创业做生意，毕竟是一种「科学」与「哲学」的综合体，有系统性的知识可学习，却也有不具系统性的经验需要建立。

所以，越早期的投资，看的都是创办人，看的都是团队，而不是产品或服务。因为人对了，事情就会对；人不对，就算项目再漂亮，市场再大，资源再多，很快就会出现问题。必须直到运转上了一定程度轨道，这时候高等教育的管理知识才逐渐派得上用场，专家、学者、顾问才能在这样的资源条件下，协助团队迈向更高的成就。

能具有从无到有、从 0 到 1 开创本事的创业人非常稀少，那绝对不是受过多少教育、多高等知识能获得的。唯有靠实际去市场上历练，经历无数次挫败，被嘲讽、被瞧不起、被拒绝，在绝望之下重新燃烧斗魂，奋勇迈进不畏艰难者，才能脱胎换骨成为创业的英雄。

在我来看，创业人做的真的是「粗活」，不仅一个人要当好几个人用，也要能经得起捶打还打不死，被打残了还要孤独地激励自己重新站起来，为的就是一口气，一个证明自己眼光没有错的机会。

我无意把创业人捧得多高，但事实就是，他们创业初期遭受的打击，其实比一般人要多很多，痛苦的程度若没经历过难以想像。很多人只看到他们成功后的风光，谁去想过他们去求人时的心酸，过年过节自己一个人焦虑想着下一年度计划的辛苦，对业绩的要求还要让员工觉得自己没人性，无法陪伴家人也可能面临争执与无奈的挣扎？

总而言之，创业的成功与学历没有直接的关係，当然也与在某个领域有多专精未必有关。专业只是创业的基础，是上擂台的门票，但能在擂台上打多久，就全凭个人本事。许多武术都有招式，但你上了擂台，比的就是实战技巧与经验，毕竟你能练，别人也能练，招式都懂，剩下的就是看谁临场反应强了。

创业，就是这么一回事，比实力，比临场反应，也比运气。成功者，绝对都是独一无二；但失败者，却往往有相同的毛病。我们唯一能做的，只是减少重蹈前人错误的覆辙，同时避开明显的错误，剩下的，就要看机缘。

「不是看到机会才努力，而是要努力到机会来临」

这句话是培钧学长演讲时经常带给大家的勉励，而我也深信，唯有不断努力，才能带来好的机缘。机缘不会从天上平白无故掉下来，天道酬勤，努力不懈，必将带给你更好的成功机缘。这就是为什么你需要具有创业家精神，屡败屡战，终将能成就自己的一片天。

仅将此文与大家分享，也献给我敬爱的培钧学长。


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