马云改玩“张朝阳模式”：对抗微信的三张牌

        文/赵楠

        马云要改玩“张朝阳模式”了。

        怎么个意思？

        昨日，阿里巴巴在杭州给“来往”搞了个“满月酒”，请来了 3 个湖南卫视热捧的明星，一个永远争议的 80 后跨界人物，一位勤劳争头条的绯闻男歌手。

        都谁啊？快男白举纲、周笔畅、杜海涛、郭敬明和汪峰。而陪同他们站台的还有马云。

        现场来了娱乐名角儿，当然也少不了粉丝。“为偶像上‘来往’”。杜海涛客串的主持人起了N回，现场的粉丝们呼喊了N+1 遍。

        明眼人明白了。这是“来往”要搞娱乐营销。当今世界最强悍的 Follow 关系，第一是信徒与教主的关系，第二就是粉丝与明星的关系。

        马云为娱乐营销来站台，可是第一次。为了拉动“来往”的年轻用户，马云不得不改玩“张朝阳模式”，抛头颅、洒热血，出来接待小明星，广加演艺圈人士为“来往”好友，干的都是体力活，不容易。

        马云说了，“来往”不仅这次要办“满月酒”，还要办“百日宴”、“周岁庆”……这话没说出来的部分是，未来还会请更多的明星来为“来往”站台。要找明星来，制造年轻粉丝影响力，马云就得出去接。起码在相当长的时间内得这样。

        “张朝阳模式”，似乎是“老二”为赶超“老大”，亲自站台接客获得C端用户的竞争韬略。当年搜狐跟新浪在门户较劲，新浪稳拿住了体育资讯优势， 张朝阳就频频“出镜”抓娱乐内容。在当年的一次采访中，张朝阳也说，我出来是董事会的决议，这样可以为公司减少宣传成本，也是为搜狐增多曝光。后来张朝阳 要学新浪干微博，仍是出来接客拉明星这一套路。

        这两年玩这模式的还有聚美优品 CEO 陈欧。化妆品电商，本就是半个媒体属性，而乐蜂网创始人李静就是娱乐圈和媒体圈的跨界人。陈欧要想让自己的公司被年轻用户记住，成本最低的方式就是把自己 给搞成娱乐圈中人。在一次采访中，陈欧也说，我出来拍广告是自己的投资人徐小平的主意，是徐小平让我学张朝阳。

        无论是张朝阳，还是学张朝阳的陈欧，从他们的案例中都能看到一点，当今用户对公司或产品的品牌、文化认知很大一部分来自创始人的影响。而越是轻快的公司或产品，用户越年轻，便越需要创始人有娱乐化的色彩。

        可马云毕竟是马云。过去马云接客的都是谁？西湖论剑，马云找来的是克林顿、施瓦辛格，金庸、张纪中。要不是高大上，要不是骨灰级，要不是国际影响力。而如今换成的是为迎合年轻人口味的小明星，如此看来，为了“来玩”，马云真是急了。

        马云为什么急？

        有了海量公众账号（服务号）的微信，就如同加载有用户关系的天猫或淘宝。只不过，一个在手机端，一个起于 PC 端。本质都是圈用户，搭平台，接商户。天猫或淘宝，是商户直接来开店；而微信是，每一个公众号（服务号）对应一个商户。

        马云会让腾讯在手机上再干一个天猫或淘宝么？现在，微信注册用户已有 5 个亿，活跃用户就 2.7 个亿，公众号 200 万个，每日新增 8000 个。

        更恐怖的是，虽然国内电商在 PC 端的战役已经结束，天猫完胜（今年“双 11”，天猫平台的交易额已达 350 亿，京东 35 亿，易迅为 3.7 亿），但在整个零售领域，天猫乃至整个阿里巴巴的交易额只占 3.5%。这意味着，国内电商的战役不但没有结束而是刚刚开始，移动和线下才是更大的决定胜负的战场。

        一个极端的想象是，未来用户通过一家线下商场店铺的公众号来语音表达自己想要的商品，并通过微信支付，商场收到信息后直接上门配送。而在这整个交易链条中，天猫和淘宝已在微信构建的交易闭环之外。

        因此，无论如何，马云都会花最大的力气阻击微信；无论如何，马云都必须在移动领域延续 PC 上的优势。

        马云的狠话已经在“来往”的“满月酒”上放出来了：“如果我不做，没有人可能会做；如果我们做不好，别人一定不如我们做的好。”这句话足以体现马云打这一场仗的态度和意志。

        但马云并不是只有“来往”这一张牌。而是有三张。

        第一张牌，“来往”，只是对微信的正面进攻。除了产品功能的细微差别之外，阿里赋予“来往”的战略意义，就是与微信正面对正面，硬碰硬，火炮会够猛，具有更强的牵制力。

        在市场策略上，“来往”的娱乐营销会加大投入，硬广投放会增加“来往”内容，电商资源会大量涌入，话费补助也会更猛。在娱乐资源上，马云是华谊 兄弟的董事；阿里和湖南卫视有合资公司，是亲密的合作关系。除明星简单站台外，电影、连续剧、综艺节目的植入，都不会少。除此之外，明年央视招标结果已经 知晓，天猫的中标额是腾讯的 4.3 倍。这部分钱会有很大一部分用于“来往”。这一招叫比谁猛。

        在产品上，“来往”的公众账号也在开展。一是天猫平台上有线下店的品牌商家，二是淘卖家，三是数字媒体内容，四是天猫、淘宝暂未覆盖到的线下商户。对于天猫、淘宝未覆盖到的线下商户，阿里也可以通过其投资的 O2O 项目来弥补，比如美团，聚划算。这一招叫倒资源。

        其次，是开放平台。微信目前只接腾讯自己的手游。而“来往”可与更多的手游公司进行联合运营，以增强平台粘性。在整个平台开放策略上，微信开放一寸，来往开放一丈，通过团结生态的力量来孤立微信。这一招叫降维。

        此外，是与新浪微博 ID 账号的打通。目前，淘宝与新浪微博的 ID 打通工作正在进行，那么“来往”呢？“来往”目前最要紧的就是让用户之间快速交织起来，手机通讯录的关系是一方面，直接把新浪微博的 follow 关系通过账户互通拿过来，则能让来往更快速发展。此外，来往也可以和人人网进行合作，让 ID 互通。人人的用户本身就是天猫、淘宝的用户，也是看湖南卫视的。而有了阿里这个战略伙伴，陈一舟的日子也会好过些。这一招叫合纵连横。

        第二张牌是支付宝钱包。“来往”是正面进攻，支付宝钱包是侧面包抄。与“来往”走用户关系不同，支付宝钱包是从移动支付的角度来进行切入移动领 域。目前，支付宝钱包正在逐步淡化其支付的工具属性，不断扩充开放平台生态，接入本地商户服务，并开放数字媒体类公众号，也极有可能接入手游。这一目的在 于通过平台化措施，来将其产品粘性化，生活化。而其优势在于支付产品的用户特质决定了其付费转化率要比其它产品高。这也是吸引商户入驻的主要原因。

        第三牌是投资布局。目前没被 BAT 拿下的好项目还有，大众点评、赶集网、豌豆荚。大众点评和赶集网有较多的线下商户资源，豌豆荚在应用分发能力上不输于 91。这些都是阿里可以打出的收购牌。豌豆荚可以给阿里的移动产品带来下载渠道上的优势。别忘了，现在软银是豌豆荚的大股东。而大众点评和赶集，如果阿里 能够完成战略投资，都将能与来往、支付宝钱包、阿里控股下的高德地图等发挥深度协同作用。当然，还是要看整合。