米粉节 - 小米营销的新尝试

     <p> 4 月 6 日的下午，小米在北京 798 举办第一次“米粉节”。雷军一如既往身穿牛仔裤，并延续其“劳模”风格，从 2 点 30 左右活动开始到 4 点 30 活动结束，他都一直站在舞台上。</p>    <p> 所谓“米粉节”，是一个糅合了粉丝聚会以及新闻发布会的活动。定义为米粉的“节日”并不为过，现场，小米独具匠心的活动部署中，我体会到米粉那种狂热的情绪。</p>    <p> <strong>小米发布会</strong></p>    <p> 首先，雷军介绍小米最近的状况：</p>    <ul>     <li>MIUI 拥有 150 万发烧友参与开发改进，迄今翻译为全球 23 种语言，有 16 个粉丝站；</li>     <li>小米网 2011 年 9 月 5 日上线，第一轮线上预订成功订出 30 万台；2011 年 12 月 20 日，发布联通合约机，半年完成百万订单；</li>     <li>成立了 28 个小米之家；设立 340 个授权维修网点，覆盖 220 个城市；客服电话 90% 的电话接通率，有 373 个客服坐席；</li>    </ul>    <p> 在会上，雷军公布了另外一则重要的消息，那就是小米的电信合约机即将上市。他请了中国电信公众客户事业部总经理陈忠岳上台，然而陈忠岳并未透露具体的上市时间，只是很含糊的提到“未来 20 天内上市”、而且“有很优惠的套餐”。小米手机将与酷人科技合作，共同达成销售量“百万台”的目标。</p>    <p> “米聊”的动向值得关注，不过即使受到微信的强力阻击，雷军依然把它列为“四大业务”之一，这证明米聊对于小米而言，更多是一款战略性产品。在现场，雷军是如何形容米聊的呢？</p>    <blockquote>     <p>小米作为刚刚创业几个月的小公司，就在腾讯的正面战场跟腾讯较量。虽然我们没有一把撂倒腾讯，但是在腾讯及其强烈的压制下，我们活下来了，我们已经有 1200 万用户了！</p>    </blockquote>    <p> <strong>小米故事</strong></p>    <p> 发布会用粉丝的好奇心激发了现场的喧嚣。雷军的演讲中公开小米内部的一些趣事，引起现场阵阵笑声。比如 2011 年 4 月 3 日，雷军在硬件研发办公室第一次打通电话，以下是当时的原型机的照片，以及雷军用它打电话的情形。</p>    <p> 为什么要把头低下去来打电话？因为当时的原型机只要拿起来就没法通话：</p>    <p style="text-align:center;"><a><img title="m4" alt="" src="https://simg.open-open.com/show/85845960e867f05927440bfa76aaa86f.jpg" width="453" height="346" /></a></p>    <p style="text-align:center;"><a><img title="m2" alt="" src="https://simg.open-open.com/show/0c5c0ec345a29c306e15d50f0edbbdc5.jpg" width="508" height="407" /></a></p>    <p> 还有在小米手机第一轮预订中，成功订出 30 万台成绩时，“七仙”之一黎万强那开心的笑容：</p>    <p style="text-align:center;"><a><img title="DSC_0229" alt="" src="https://simg.open-open.com/show/1790f7ce65d3a91724a867caba56b547.jpg" width="600" height="400" /></a></p>    <p> 除了小米内部的故事外，雷军还分享了一些小米公司和米粉之间的趣事，比如说有的米粉专门制作的奶油蛋糕（在“米粉节”当场也有粉丝给小米公司制作蛋糕）。</p>    <p> 一些比较疯狂的米粉，也被雷军注意到，比如这位“阳光小智”，雷军称他的收藏品甚至超过了自己：</p>    <p style="text-align:center;"><a><img title="DSC_0311" alt="" src="https://simg.open-open.com/show/0909d837f70a97ebf15f66475eb643a3.jpg" width="600" height="400" /></a></p>    <p> “分享故事”是一种拉近人与人之间距离好方法，在“米粉节”，这些故事提高了米粉的兴致，以上分享的几个故事，都引发了观众的尖叫——小米的“七仙”之一黎万强被认了出来，而且被米粉亲切的称之为“阿黎”；“阳光小智”也如此。</p>    <p> <strong>小米粉丝</strong></p>    <p> 我相信，用狂热来形容米粉，一点也不过分。</p>    <p> 在我刚刚到达 798 的时候，就看到有很多人在排队，有人拉出这么一幅条幅：</p>    <p style="text-align:center;"><a><img title="m1" alt="" src="https://simg.open-open.com/show/993a20d33bc31a43a9615f2640603938.jpg" width="600" height="327" /></a></p>    <p> 进入活动场地，不论是耳边播放的摇滚、电子乐，还是现场不断变化色彩的舞台灯、以及墙壁上来回旋转的小米手机图样，宛如身处酒吧一般，给人的感觉比较放松。有不少人开始用小米手机拍照、录像：</p>    <p style="text-align:center;"><a><img title="DSC_0091" alt="" src="https://simg.open-open.com/show/49690e8db12a61797410db1fa3a59ddd.jpg" width="600" height="400" /></a></p>    <p> 除了雷军在演讲中分享的故事能够拉近公司与粉丝之间的距离以外，现场还特地安排了类似“倒计时”环节，实时播报当天下午 10 万台小米手机预定量——这种方式令现场的米粉拥有一种参与感，伴随的数字的不断上升，他们的情绪也不断高涨：</p>    <p style="text-align:center;"><a><img title="DSC_0337" alt="" src="https://simg.open-open.com/show/0dbd114ff2004e021988f5a2ea5b3868.jpg" width="600" height="400" /></a></p>    <p> 当然，小米手机的预订速度相当快，也起到激发观众情绪的作用。在现场的我，这种体会相当深刻：</p>    <p style="text-align:center;"><a><img title="DSC_0364" alt="" src="https://simg.open-open.com/show/26fe1059eee3986666ce5acd97a7a191.jpg" width="600" height="400" /></a></p>    <p> 现场设置了抽奖环节，一名幸运的女米粉被抽中，手舞足蹈：</p>    <p style="text-align:center;"><a><img title="DSC_0394" alt="" src="https://simg.open-open.com/show/8bc25b5ef6bf89346c90efd159b3fdcd.jpg" width="600" height="400" /></a></p>    <p> 而我身边另外一名女粉丝还大胆地喊出“雷总我爱你”：</p>    <p style="text-align:center;"><a><img title="DSC_0400" alt="" src="https://simg.open-open.com/show/10dc4da0f8c1f4d0295f4f40edd13f00.jpg" width="600" height="400" /></a></p>    <p> <strong>如何评价“米粉节”？</strong></p>    <p> 雷军在“米粉节”上所透露的内容，有很多数据与<a href="/misc/goto?guid=4958335891819070714">小米联通版发布会</a>上公布的一致——不管是 30 万销量还是 1.31 亿美元投资、10 亿美元估值。但由于不同的受众，所激发的效果也不一样。雷军相当于亲自向“米粉”公开小米这家公司的最新消息，分享公司的故事，不但增强米粉对小米的信心，也拉近了米粉和小米公司之间的距离，增强了用户群体的忠诚度。</p>    <p> 而特地设置的“倒计时”环节，则让米粉有一种参与感，似乎在亲身参与小米手机的预订过程，这种体验能够拉拢人心，让米粉感觉自己和小米是“命运共同体”。实际上，现场活动中，雷军多次刻意强调了米粉对公司重要性，“因为米粉，所以小米”这个口号表达得淋漓尽致。</p>    <p> 而小米论坛中的“百城同庆”活动的<a href="/misc/goto?guid=4958335892808639253" target="_blank">发起贴</a>，则表明“米粉节”也同时是一个很好的让全国各地米粉聚会的理由。</p>    <p> 作为一个观察者，“米粉节”让我又一次认识到“真粉丝”的<a href="/misc/goto?guid=4958335893595450377">力量</a>：</p>    <blockquote>     <p>“真粉丝”会为自己忠诚的品牌购买，“真粉丝”会团结在品牌的周围，“真粉丝”会不断为品牌奔走呼喊，“真粉丝”乐于为品牌奉献自己的力量。他们是品牌价值的核心。</p>    </blockquote>    <p> 在苹果市值达到 5900 亿美元的时候写下这个回顾，透过活动的喧嚣，联想起小米在营销方面的各种新尝试，我想小米和雷军非常清晰的认识到这一点：米粉的忠诚度，是小米的品牌价值的源泉。</p>    <div id="come_from">     来自:     <a id="link_source2" href="/misc/goto?guid=4958335894378564865" target="_blank">ifanr 爱范儿</a>    </div>