非死book和Snap互怼的幕后：两大社交网络陷入增长焦虑

   <p style="text-align:center"><img alt="非死book和Snap互怼的幕后：两大社交网络陷入增长焦虑" src="https://simg.open-open.com/show/9594ee00c61a1040785c9cd32f38a9f9.jpg" /></p>    <p>The Information 网站本周刊文，详细回顾了美国两大社交网络 非死book 和 Snap 近期的一系列争端。非死book 大规模“山寨”Snap 的功能，而 Snap 对此表示强烈不满。这一切的背后则透露出了这两家社交网络关于如何推动用户数增长，如何促使用户分享更多内容的焦虑。</p>    <p><strong>以下为文章全文：</strong></p>    <p>近几周，非死book 和 Snap 之间的针锋相对正在白热化。非死book 不断“山寨”Snapchat 应用，Snap CEO 埃文·斯皮格（Evan Spiegel）的未婚妻、名模米兰达·可儿（Miranda Kerr）公开抨击 非死book，而 Snapchat 产品负责人汤姆·康拉德（Tom Conrad）则对 非死book 旗下的 Instagram 发起了猛攻。另一方面，一些 非死book 员工对公司应用的“Snapchat 化”表现得不屑一顾。</p>    <p>这样的针锋相对也给两家公司带来了重要问题。目前，非死book 和 Snap 都在探索如何实现下一阶段的增长，定义消费互联网未来的发展。</p>    <p>对 非死book 而言，对竞争对手的攻击表明，该公司无法凭借自身的力量扭转用户分享内容越来越少的趋势。而外界也将进一步关注，非死book 是否有能力继续创新，而不仅仅是收购创业公司，或是模仿对手的产品。</p>    <p>而对 Snap 来说，该公司的增速正在放缓。目前并不清楚，这样的不利趋势能否得到改变。如果规模更大的竞争对手能够模仿其最热门功能并取得成功，那么 Snap 的优势，即对年轻用户的吸引力，究竟还能维持多久？</p>    <p><strong>“年轻人团队”</strong></p>    <p>非死book 对 Snap 的“山寨”可以追溯到几年之前。</p>    <p>用户分享个人内容的频率正逐渐下降。根据消息人士提供的信息，从 2014 年年中至 2015 年年中，非死book 平台上用户分享个人内容（非指向外部文章的链接）减少了 21%，而到 2016 年 4 月又再次减少了 15%。Instagram 平台的情况也很类似。</p>    <p>多支团队被要求拿出应对措施。有消息称，作为举措之一，非死book 试图给予用户更多控制权，让用户来决定谁可以查看他们发布的内容。该公司希望，这将促使用户面向小规模群组分享更多内容。</p>    <p>然而，这并未起到作用。用户研究表明，新增的选项令用户迷惑不解。由于用户已积累了太多的“好友”，因此在决定谁可以查看自己发布的内容时，他们常常无从下手。</p>    <p>这项研究还表明，“阅后即焚”功能可以给 非死book 的应用带来帮助。在这样的情况下，用户会愿意分享更多内容，而不会考虑有谁会看到。这一功能非常类似 Snapchat。</p>    <p>与此同时，Snapchat 的增长速度很快。2013 年时，非死book CEO 马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）曾试图收购 Snapchat，但并未成功。根据一名 非死book 前员工提供的信息，非死book 的内部数据分析和研究工具表明，以每活跃用户分享次数来看，Snapchat 比 非死book 做得更好。这名前员工表示，这项数据“令人惊恐”。</p>    <p>非死book 高管也担心，Snapchat 将掌握用户“社交图谱”，即好友关系的很大一部分。</p>    <p>非死book 的前员工透露，2016 年年中，非死book 成立一支“年轻人团队”，其中包括 100 多名员工。该团队的任务是让 非死book 应用对年轻人群更有吸引力。不过尚不清楚的是，这支团队对 非死book 的产品战略究竟有多大的影响力。</p>    <p>Instagram 决定率先站出来，开发代号为“Kodachrome”的功能。Instagram CEO 凯文·希斯特罗姆（Kevin Systrom）过去多年中拒绝对产品进行大幅调整，但他的态度也在慢慢转变。</p>    <p>利用这项功能，用户分享的带滤镜或贴纸的照片和视频将会在 24 小时后自动消失，这恰恰是 Snapchat 的方式。以往，用户分享至 Instagram 消息流的内容会永久存在。此外，Instagram 还提供了许多类似 Snapchat Stories 的控制功能，例如通过点击来快速切换照片，以及在照片上向上滑动向他人发消息。</p>    <p>非死book 并没有对此遮遮掩掩。在 Instagram Stories 功能推出之后，希斯特罗姆直言，Snapchat“配得上所有的声望”。“问题并不是谁发明了这些东西。这是关于形式，你如何将其应用于一个网络，并打上自己的印记。”</p>    <p>这样做收到了成效。非死book 的内部分析显示，Instagram Stories 功能阻击了 Snapchat 的应用安装量，尤其是在发展中国家。今年 1 月，Instagram 宣布，这项功能的日活跃用户数已达到 1.5 亿。这意味着，约 38% 的 Instagram 用户至少每天都会使用该功能。（另一项更重要的内部指标，即每活跃用户分享次数仍不清楚。）</p>    <p>耐克等品牌对这一新功能公开表示赞赏。许多明星也指出，由于 Instagram 愿意提供标签和外链功能，他们在 Instagram 上的内容浏览次数要比 Snapchat 上更高。社交营销平台 Captiv8 CEO 克里什纳·苏布拉马尼安（Krishina Subramanian）表示，相比 Snapchat，“Instagram 的方式对品牌更友好”。</p>    <p>非死book 一名人士表示，非死book 员工会安慰自己，这就是正确的战略。他们会说，“不必骄傲到不愿意模仿”。</p>    <p>很快，向 非死book 首席产品官克里斯·考克斯（Chris Cox）汇报的“好友分享”团队也接受了这样的思想。该团队负责人是扎克伯格长期以来的密友金康新（Kang-Xing Jin）。</p>    <p>不久之后，他们就开发了 非死book Stories 功能。通过该功能，用户可以向消息流发布带滤镜的照片或视频，而这些内容也会在 24 小时后消失，就像 Snapchat 一样。这项功能于上月在消息流的基础上发布。几乎同一时间，Messenger 团队也推出了自主的类似功能，即 Messenger Day。</p>    <p>并不是所有人都欢迎这些功能。消息人士表示，在一些私人群组中，有 非死book 前员工直斥，在 非死book 的应用中加入这种功能看起来很奇怪，并且带来了混乱。</p>    <p>非死book 和 Snap 的发言人均拒绝对本文置评。</p>    <p><strong>Snap 的反击</strong></p>    <p>与此同时，在 Snap，主要竞争对手的咄咄逼人令许多人担心，该公司无法再以很快的速度去吸引新用户。自上月上市以来，Snap 股价一直徘徊在 20 美元附近，低于上市首日的交易价格。分析师给予 Snap 股票的“卖出”评级大多是考虑到来自 非死book 的竞争压力。</p>    <p>对未来增长趋势的担忧出现在几个月之前。去年 8 月，即 Instagram Stories 推出前后，Snap 成立了一支团队，试图解决新用户增长放缓的问题，并将结果报告给高管们。</p>    <p>报告表明，在巴西这样的发展中市场，Snapchat 用户在应用中花的时间变少，而卸载量则出现上升。</p>    <p>埃文·斯皮格和他的设计团队做出了回应，删除了 Auto Advance 功能。这项功能会将不同好友的“故事”糅合在一起。尽管这可以促使用户更多地消费内容，但也常常被视为散播垃圾信息。此外，Snap 也着手解决 Android 应用加载速度慢、容易闪退的问题。</p>    <p>在 非死book 继续“山寨”Snap 的同时，Snap 管理层呼吁公司员工坚持到底。今年 1 月，在圣莫妮卡机场新办公室的全员会议上，一名员工向斯皮格提出了所有人都关心的问题：公司面临的最严峻的外部威胁是什么？根据两名在场人士的回忆，斯皮格给出的回答是“专注度”，而不是 非死book。</p>    <p>对 Snap 来说，这意味着继续开发新功能，吸引核心的年轻用户，也是活跃度最高的用户。Snap 员工提醒自己，非死book 以往也曾试图“山寨”Snapchat。2012 年时，非死book 曾推出过一款“阅后即焚”的照片应用 Poke，但这款应用随后的表现并不是很好。</p>    <p>在这场战斗中，Snap 工程负责人蒂姆·塞恩（Tim Sehn）曾于去年夏季发表讲话，鼓舞自己的团队。</p>    <p>消息人士称，在 Instagram Stories 功能上线的几天之后，塞恩在对工程团队的讲话中强调，需要在当前计划的基础上继续改进，包括更好地解决漏洞，确保产品版本按期发布，以及解决 Android 应用的问题。</p>    <p>不过在私下里，Snap 员工正在密切关注 非死book 对 Stories 功能的态度。一些 Snap 员工表示，在加入几项额外的新功能之后，Instagram 拿出了更漂亮的版本。</p>    <p>然而这并没有令斯皮格动摇。消息人士透露，他拒绝在 Stories 功能中加入类似 Instagram 的标记人物功能。他表示，这令人感觉像是垃圾信息，且导致用户无法专注于 Snapchat 消息本身。</p>    <p>根据一名 Snap 前员工的说法，对 Snap 内部人士来说，研究 Instagram Stories 功能就像是在照镜子，而镜子中是一个更年轻、更有活力的自己。</p>    <p>Snap 对 非死book 的不满偶尔会公开化。上月，非死book 的行为似乎令 Snap 产品副总裁汤姆·康拉德感到严重不爽。他在一条 推ter 消息中直接喊话 Instagram 产品副总裁凯文·韦尔（Kevin Weil），称 Instagram 全盘抄袭了 Snapchat Stories 功能。康拉德随后删除了这条 推ter 消息。</p>    <p>尽管 Stories 功能给 Instagram 注入了新的生命，但 非死book 的其他应用仍然面临着如何推动用户分享的压力。除了新的 Stories 之外，非死book 正在突出照片平台，包括面具功能和其他滤镜效果。非死book 也可能在下周的 F8 开发者大会上公布更进一步的计划。</p>    <p>一名与好友分享团队关系密切的 非死book 前员工表示，非死book“试图找出绝招，但还没能做到”。</p>    <p>来自: <a href="/misc/goto?guid=4959006018777039758" id="link_source2">腾讯科技</a></p>