走进诺基亚芬兰总部：危机边缘的生存之战
【搜狐 IT 消息】北京时间 12 月 21 日消息，美国科技媒体 CNET 特约撰稿人罗杰-陈（Roger Cheng）11 月时新赴芬兰，走进诺基亚总部，看看这家衰落中的巨头如何面对生死之战。虽然外界一直想当然地认为，此时的诺基亚应该是阴沉的。不过让人意外的是，诺基亚 员工自信满满，他们深信新推出的手机会获得成功。
原文如下：
赫尔辛基，芬兰！我来到这里倾听诺基亚最后的呻吟。
11 月下旬一个周一的上午，我们抵达目的地，暗无天日，没有一丝阳光。天空灰暗，掩藏了城市华美的建筑。我问出租车司机，哪里更亮一些，他也没主意。每年此时，太阳总是姗姗来迟，又匆匆隐去。尽管芬兰人一笑置之，但仍然流露出压抑之味。
一点也不奇怪，此时去芬兰旅游是最糟糕的。所以，在经过几个月的计划之后，我们才计划去本土拜访诺基亚。我的目标是：在 iPhone 和 Android 的屠刀之下，诺基亚为生存而战 ，我要纪录它的现状。我要亲自聆听这家企业的“噪音”，它正在死亡。也许它会渴求理解，或者忽略现实。
诺基亚在消亡，很难一言以蔽之。5 年前，它占了全球移动市场 40% 的份额。现在只有不到四分之一，大部分还是由 Symbian 和低端 Asha 构成的，Symbian 被判死刑，销售还在恶化。在关键的智能手机业务中，诺基亚三季度市场份额坠落至 4.2% ，一年前为 16%。拜 Galaxy S 手机所赐，三星已经占了 23% 的份额。
诺基亚财务状况恶化，这一点也不意外。三季度，诺基亚亏损 6.76 亿欧元（7.535 亿美元），比一年前的亏损扩大 8 倍，营收也下跌五分之一，达 94.7 亿美元。诺基亚还警告说，四季度“面临挑战”，因为它正开始销售新手机，现金会进一步萎缩。
Gartner 分析师卡罗琳娜-美兰瑟（Carolina Milanesi）说 ：“诺基亚今非昔比，它无疑成了另一家企业。它们是老公司的阴影。”
正因为在我的脑海里，诺基亚有着这样暗淡的前景，我预期诺基亚总部（又叫诺基亚 House 或 NoHo）的氛围和天气一样阴冷。让人意外的是诺基亚自信满满。员工们说他们对最新推出的 Windows Phone 8 产品很自信，新品指的是 Lumia 920 和 820，他们相信手机有丰富的好功能，可以挽回一些用户回头，替公司争光。
员工们还说，对诺基亚 CEO 埃洛普（Stephen Elop）有信心 ，他们认为埃洛普改变了公司的文化，注入了果断感和方向感。诺基来将公司名字读成“noe-kia”，而不是传统的读法“knock-ya”，他为 Lumia 手机开发带来了工程视角，比起之前的高管，他更是亲力亲为，参与开发。他还推动公司快速前进。
埃洛普告诉我：“我们有一个明显的转变，那就明有了‘挑战者’心态。我们要紧急前进。”
人们对诺基亚新作 Lumia 920 的早期评价是正面的，手机已经在 AT&T许多店铺销售。
诺基亚亚太地区产品营销负责人拉格胡纳斯-考杜瓦约 (Raghunath Koduvayur)表示：“我们正处在转折点，在埃洛普的领导下，我们有了方向，我们团结在他的周围。”
问题在于：这是否只是虚幻一梦？5 年前诺基亚依然风光无限，但如今的移动技术高速发展，诺基亚多次未能跟上步伐。它深陷 Symbian 系统太长时间了。在智能手机时代之前，它未能察觉本地化趋势，比如美国人喜欢滑盖手机，从而让其它企业占了上网，如摩托罗拉和三星。
现在，它将赌注押在 Windows Phone 系统上，但 Windows Phone 只占了2% 的市场，对于想力挽狂澜的诺基亚来说，这可能不是一步妙棋。诺基亚会不会断臂求存，最终沦落到坐拥专利并待价而沽的地步？过去 5 年，它已经砍掉 17% 的员工，降到 44630 人（不包括诺基亚-西门子员工），在明年底前还会裁 1 万人。
带着这些疑问，我们来到了诺基亚总部。NoHo 离赫尔辛基市中心约 10 分钟车程，位于一个小埃斯波（Espoo）的城市，由三幢相连的大楼组成。大楼是一个工业园的核心，在园区办公的还有微软、Rovio、芬兰电梯生产商 Kone。在园区的水边，停放着一艘二战时的运输船“Wilhelm Carpelan”号。诺基亚员工常开玩笑说，船是手机竞争者藏匿间谍的地方。
从三幢大楼中间位置的玻璃办公室向下看，是一个大咖啡厅，它叫 Cantina。它是 NoHo 最大的公共场所，面积是诺基亚最大会议室的两倍。7 月，诺基亚大裁员的消息，埃洛普就是在这里宣布的。咖啡厅由木头、钢铁、玻璃搭建，有点宜家风味，又不失滑雪旅馆的情调，它是诺基亚光辉过去的明证，又是 现在的警钟，好像在提醒人们：旧诺基亚已死，取而代之的是规模更小但更好斗的竞争者。
它还处在糟糕的财务境地。月初，诺基亚 1.7 亿欧元（约 2.22 亿美元）将总部出售给软件顾问公司 Exilion，然后以更低的价格回租。一位同事打趣说，对于一家科技企业来说有两个灾难时刻：一是建设了壮丽堂皇的总部；二是当企业被迫出售总部时解释 说，出售是因为没有业务涉及房地产。
我不能说我不同意。
内部观点
幸运的是下半段旅程要好一些。我们瞧着诺基亚员工进入咖啡厅。我还花了点时间呆在 NoHo 中间大楼的会议室里，与一大帮高管打招呼，一直到日落。
我见到了诺基亚工业设计主管史蒂凡-潘尼贝克(Stefan Pannenbecker)。潘尼贝克衣着光鲜，穿着黑色西装，白衬衫，戴着银色 Prada 手表，留了一撮精心打理的山羊胡，头发向右分。潘尼贝克的讲话清晰而目的明确，他说：“在我的团队，我唯一感兴趣的事就是人们是否喜爱这款产品。我们可以 让诺基亚拥有史上最好的季度财报，如果产品不能激动人心，我就会失落了。”
我们问了一些敏感的事，过去几个季度诺基亚的财报糟糕透顶。潘尼贝克不认同，他争论说好产品终会胜出。
朱西-罗珀（Jussi Ropo）打扮与潘尼贝克完全不同，一身休闲装，他主要负责 Lumia 920 屏幕显示项目。罗珀穿着写意，黄白条纹长袖T-Shirt，黑眼镜，短寸头，口吻有点工程师的腔调。我和他在咖啡厅里聊过天。
罗珀来自萨罗（Salo），离赫尔辛基西部约 70 公里。在诺基亚裁员潮中，萨罗成重灾区。从四年前开始，萨罗关闭了许多设施，或者运营迁到了海外。萨罗镇的手机厂于 6 月关闭。一位不愿透露姓名的诺基亚前员工说，诺基亚关厂毁了萨罗，如同汽车产业受挫时的底特律一样。
罗珀却另有看法，他说新推的 Lumia 920 和 820 就是萨罗设计的，这给城市带来自豪感。罗珀称：“人们离开我们的生产线，我们当然感到伤心，但现在人们开始觉得自豪了，看到这些产品时，他们又恢复了信心。”
创业心态
周三上午 8 点，我回到了会议室，外面漆黑一团。我们要采访的是汉斯-亨利克-朗德(Hans Henrik Lund)，他是 Lumia 战略营销主管，还有 Lumia 手机全球营销主管维萨-朱迪拉（Vesa Jutila）。朗德是诺基亚的新人之一，三年前才加盟。他穿着白色T-shirt，黑色牛仔裤，头发灰色，他用快速的语调作了开场白。
朗德说：“我受到了转型的激励，我需要它来让自己做到最好。”
一年半前，朗德提议在 Lumia 920 手机中增加一项关键功能，但没有人认同。他说，现在这项功能纷纷进入对手的产品中，他不想诺基亚落后。当时朗德运营附件业务，在和 16 位员工开会时提出建议，包括设计师、工程师、高管，还有智能设备业务主管乔-哈尔洛（Jo Harlow）。
朗德问：“你样想屈居人后吗？”参加会议的人分为两派，一派“工程而魔幻化”，一派“理性而情绪化”。工程师们认为增加功能会增加复杂性，这是不必要的复杂，为此大家争论了几小时。
朗德却始终坚信乔-哈尔洛会支持自己的想法，最终哈尔洛点头支持，Lumia 920 推出时，无线充电功能成为亮点。实际上，诺基亚积极推进无线充电、多色附件，才使得公司成了这些领域的领头羊。
朗德的提议并不被许多诺基亚传统掌权者看好，但最终被采纳，旗舰机引入新技术，显现出诺基亚的大改变。过去几年，诺基亚被一些蓬勃发展的新技术卡住，比如 NFC 技术，它被用在一次性设备里，但没有引起大关注。还有一些技术多年都没有走出实验室。
朗德称：“要是在诺基亚处于顶峰时，无线充电提议很容易会被否决。”
尽管埃洛普的领导能力备受员工称赞，但他上任 27 个月的表现也并非完美无缺。首先，在诺基亚大力推广 Lumia 900 时，曾曝出该设备有重大漏洞，能导致部分产品无线连接产生故障。此外，为了重点宣传 Lumia 900 出色的图像稳定技术，诺基亚曾播放了一段演示视频。不过该视频被人发现是使用专业摄像机拍摄的，诺基亚也不得不对此公开道歉。
改变策略
诺基亚对 Lumia 900 投入很快获得了肯定，AT&T决定给予该设备旗舰机型待遇并扩大营销投入。要知道，正是由于对营销进行巨大投入，三星才超越苹果成为智能手机新的 霸主，并获得了丰厚的回报。尽管维加和埃洛普从未透露 Lumia 900 的具体销量，但埃洛普所称的“远远超出预期”还是能够给我们想象的空间。
诺基亚针对 Lumia 900 采用了不同的营销战略，是该设备获得成功的关键。为了推广 Lumia 900，诺基亚针对运营商和销售人员培训投入了大量成本，并加强了与数字媒体的合作。而 AT&T在节日促销时，也将 Lumia 900 作为了促销的旗舰产品。此外，诺基亚希望还推动 Lumia 900 成为 Windows 8 之后的重点营销产品。
维加并不想过多谈论 Lumia 900 的功绩，他仅表示：“对我们来说，Lumia 900 的表现已经非常出色。”
不过，诺基亚 Lumia 900 在圣诞购物旺季期间还是受到了竞争对手的冲击。埃洛普对此表示，消费者对这款产品的兴趣正不断提升。他说：“当我拿着黄颜色 Lumia 900 在伦敦希斯罗机场过海关安检时，签证官员并未让我放下手机、拿出证件，而是向我问起了这部手机。当我们聊到这部手机的拍照功能时，后面已经排起了长龙。”
“或许我也卖出了一部 Lumia 手机。”埃洛普开玩笑的说道。
埃洛普的赌注
现在，埃洛普最主要的工作是让诺基亚用户重拾信心，并全力打造 Lumia 品牌。在这个过程中，埃洛普不仅需要面对公司保守派的阻挠，还需要狠心放弃 Sysbian 系统和下一代 MeeGo 系统。
在著名的“燃烧平台”（burning platform）内部备忘录中，埃洛普指出“诺基亚需要一场革命”。埃洛普的支持者认为，此举提高了诺基亚的管理透明度，但反对者则认为，埃洛普此举将导致 Sysbian 产品走向灭亡。
埃洛普推动诺基亚进行了“革命”，他需要带领公司从竞争惨烈的移动市场重振辉煌。埃洛普说：“对现在的诺基亚来说，差异化极为关键。我们无法成为 Android 系统的早期合作者，这使我们很难在该领域取得突破。”
现在，诺基亚已经没有回头路可走，只能将赌注全部押在微软的 Windows Phone 系统上，这次豪赌的成本，也将决定埃洛普的命运。
微软 Windows Phone 部门主管特里-曼森（Terry Myerson）说：“诺基亚现在是 Windows Phone 系统中最出色的 OEM 厂商，与三星在 Android 领域的地位一样。所以，我们现在谈论的是一个有可能打造 Windows Phone 系统未来的手机制造商。”
当然，微软并未将诺基亚作为唯一的合作伙伴。除了诺基亚的 Lumia 外，微软也在推广 HTC 8X，这同样是一款 Windows Phone 智能手机。还有消息称，微软推出自己的 Surface 平板电脑后，未来还将推出自己的 Windows Phone 手机。
业界对 Windows Phone 初期表现的评价也褒贬不一。美国投资银行 Sanford C. Bernstein 分析师皮埃尔-菲拉古(Pierre Ferragu)说：“虽然 Windows Phone 出货量比上年同期大幅增长，但这主要是受益于诺基亚在新兴市场的推广，而不是因为发达国家消费者对 Windows Phone 接受度提高了。”
本地影响
到周五时，赫尔辛基市的大雪仍未停止，我请了一名当地初创企业商业顾问瓦尔托-罗卡南(Valto Loikkanan)带路，但我们就连步行至市中心都非常困难。罗卡南告诉我：“等到天气更冷、雪更大时，你就必须穿上更多衣服。”
诺基亚的衰败也刺激了芬兰的创业氛围。此前，芬兰人认为加入一间大公司、获得稳定的收入是最好的选择，但过去几年，创立自己的事业已经成为人们最大的梦想。《愤怒的小鸟》开发商 Rovio 的成功，也激发了许多大学生的创业激情，当地的创业氛围甚至逼近美国硅谷。
此外，诺基亚还推出了“Bridge”项目，向初创企业提供支持，其中包括向老员工提供培训、资金等。目前，已经接受该项目支持的包括 Jolla（该公司致力于让 MeeGo 重新恢复活力），媒介服务公司 Mobile Brian Bank 等。
当然，失去诺基亚并不代表着芬兰将无法生存。本周早些时候，我拜访了诺基亚位于赫尔辛基的零售店，当时一名男子进入店里希望购买某样东西，店内 工作人员向他介绍了诺基亚最新的 Lumia 手机后，该男子表示自己只是想找一款 iPhone 耳机。最后工作人员只能告知他最近的苹果商店位置。
还有一次在芬兰乘坐出租车时，司机告诉我他拥有一部 iPhone 4 手机，并计划在合约期满后购买一部 iPhone 5 或三星 Galaxy S 手机。当我快下车时，他告诉我也可能会选择诺基亚 Lumia。
“我听说，他们（诺基亚）的情况已经好转了很多。”这名出租车司机说。