喜剧大片《挨踢实习生》：谷歌植入广告新创举

喜剧片《挨踢实习生》剧照

        导语：美国《洛杉矶时报》网络版今天撰文称，由于即将上映的喜剧片《挨踢实习生》(The Internship)融合了很多谷歌元素，而且整个情节都是围绕谷歌展开的，甚至得到了谷歌方面的指导和建议，因此，很多业内人士认为，此举将电影植入 广告推向了一个全新的阶段。不过，由于该片对谷歌的态度过于暧昧，仍然有可能适得其反。

        以下为文章全文：

        打造正面形象

        文斯·沃恩(Vince Vaughn)和欧文·威尔森(Owen Wilson)或许是新片《挨踢实习生》的主角，但实际上，这部电影的真正明星却是谷歌。

        沃恩和威尔森扮演的两个倒霉销售员，希望借助到硅谷当实习生的机会开启职业生涯的“第二春”。

        谷歌将品牌授权给 20 世纪福克斯，允许他们在总部园区内免费拍摄两天。很多谷歌员工也都担任了临时演员，例如该公司联合创始人谢尔盖·布林(Sergey Brin)就出现了两次，一次穿着亮绿色的拖鞋，一次骑着椭圆自行车。该片还重点提到了 Gmail、Google+、谷歌钱包和谷歌地图等产品，谷歌的无人驾驶汽车同样得到了一个“角色”。

        谷歌帮助片方对园区进行了改建，以便拍摄远在亚特兰大的乔治亚理工学院的镜头，还对这两位主角实习第一周的穿着提供了详细的建议。谷歌的创意团队不仅为该片制作了片尾，甚至贡献了两个场景的台词。

        这部影片的上映正值谷歌“不作恶”的公司信条面临政府部门和隐私保护机构的质疑之际，他们怀疑这家科技巨头的商业行为可能会损害消费者和竞争对手的利益。

        “如果该片能够传达开放而公平的互联精神和不作恶的信条，对谷歌的形象就将十分有利。”美国克莱蒙研究大学(Claremont Graduate University)兼职市场营销教授彼得·西里(Peter Sealey)说，“谷歌需要这种宣传。这部电影有助于拖延受惩罚的时间。”

        大型植入广告

        但沃恩与该片导演肖恩·莱文(Shawn Levy)坚称，这部定于 6 月 7 日上映的电影绝不是谷歌的广告。谷歌的确认可他们的产品和文化在影片中的呈现方式，但并没有决定权。莱维称，谷歌只是为片方提供了影片的一些技术细节，而 该片 5800 万美元的预算中也没有一分钱来自谷歌。

        内布拉斯-林肯大学电影研究教授维勒·温斯顿·迪克松(Wheller Winston Dixon)称，《挨踢实习生》是谷歌的“一首品牌史诗”。“将整部电影都围绕一家公司展开，让植入广告达到了一个全新的高度。”他说。

        虽然谷歌与好莱坞经历了长达数年的版权纠纷，但近年来的关系却逐渐回暖，《挨踢实习生》进一步暖化了二者的关系。20 世纪福克斯还是最后一家同意通过 Google Play 商店出售其电影的大型好莱坞电影制作公司。谷歌与好莱坞的关系也从相互怀疑变成了互惠互利，以一家已经成为流行文化的公司为中心拍摄影片，或许有助于提升 票房。

        “我相信大家越来越意识到如何共存，甚至如何相互帮助。”莱维说。

        谷歌 CEO 拉里·佩奇(Larry Page)在上周的I/O开发者大会上说：“我们之所以参与《挨踢实习生》的拍摄，是因为计算机科学在宣传上有问题。别人都以为我们是脾气古怪的书呆子。”

        沃恩之所以想出这样一部电影，是因为在金融海啸来袭时，他有很多来自美国中西部的朋友都纷纷失业。在设计故事情节时，他想到让两个销售员到一家象征着新经济的公司“重获新生”。

        “如果你想重新开始，那里会是个很好的选择。”沃恩说。在完成了剧本的初稿后，他 2011 年 4 月拜会了谷歌。

        “我们经常收到合作电话。”谷歌首席营销官劳瑞尼·图希尔(Lorraine Twohill)说，“我们展开过很多有创意的合作，但这一次显然与众不同。”

        赢得谷歌支持

        沃恩和威尔森在谷歌总部逛了一圈，然后想出了《挨踢实习生》的几个大前提：谷歌要从 4 万多名条件高度符合的候选人中聘用 1500 名暑期实习生，这也给了影片的两个主角一次机会，爆笑的剧情由此展开。

        围绕特定企业拍摄的影片，在实际效果上未必总能达到企业的预期。制片人斯科特·鲁丁(Scott Ruding)在 2010 年拍摄《社交网络》时曾经联系过 非死book，但他表示，由于对方的创意要求太多，所以他们放弃与之合作。该片最终获得三项奥斯卡大奖，但 非死book 创始人马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)的形象却受到了一些负面影响。

        沃恩和莱维称，他们之所以赢得谷歌的支持，是因为他们承诺将会按照谷歌看待自己的方式来呈现该公司的形象。莱维去年春天和夏初多次造访谷歌，会见了谷歌员工，了解了园区状况。他甚至亲身参与了谷歌暑期实习生的培训。

        莱维·沃恩和编剧贾里德·斯特恩(Jared Stern)表示，他们可以非常自由地诠释剧情。莱维还承诺，PG-13 级(13 岁以下儿童宜在家长指导下观看)的喜剧虽然有些无厘头，有时还难免曝出粗口，但像他以往的作品一样，保持了温情、幽默和乐观的元素，就像《博物馆惊魂夜》 和《儿女一箩筐》一样。

        “我们有机会仔细审视一个已经传遍全球但仍然很神秘的文化。”莱维说，“所有人都知道谷歌，但没有多少人知道在谷歌工作是什么样子。”

        得益于丰厚的利润，谷歌为员工提供了优厚的福利：免费的美食和干洗服务，午后不仅可以打个盹，还有小型游泳池和排球场可以健身。

        突出谷歌理念

        在剧本创作阶段，谷歌还对一些台词进行了润色，以便让实习生之间的对话看起来更加真实。片方还设计了一个角色，用以突出“Googleyness”的理念。这种理念既要充满对知识的渴求，又要怀揣改变世界的雄心。

        该角色的扮演者罗斯·艾恩(Rose Byrne)在戏中对威尔森扮演的角色说：“我们坚信，我们之所以来这里工作，是为了让人们的生活更美好一点。”

        “这不是肤浅的搞笑片，而是一部发自内心的喜剧——这一点很重要。”图希尔说，“它捕捉到我们的精神，也就是‘Googleyness’。我们之间建立了信任关系。”

        马萨诸塞大学阿莫斯特分校传播学教授苏特·杰哈利(Sut Jhally)表示，越来越多的企业从影片的幕后走向了前台，开始参与剧情和对白的设计。《挨踢实习生》只是比莱维的《博物馆惊魂夜》又向前迈进了一步， 当时的那部影片就把美国自然历史博物馆与本·斯蒂勒(Ben Stiller)共同当成了“主演”。“你不用再搞什么植入广告了，整个影片的环境就是谷歌。”杰哈利说。

        沃恩说，谷歌的无人驾驶汽车和其他产品都很真实，而且有助于剧情发展：这些产品都表明影片的主角进入了一个毫不熟悉的世界。

        尽管谷歌对自己在该片中的形象很满意，但南加州大学电影艺术学院副教授詹森·斯凯尔(Jason Squire)认为，这部影片仍然存在风险——有可能遭遇票房惨败，或是引发观众不满。“这部片子太暧昧了，很容易适得其反。”他说。

        在片中扮演粗暴的谷歌实习项目主管的阿西夫·曼德维(Aasif Mandvi)表示，谷歌也促使片方改变了某些情节。例如，他们最初想让无人驾驶汽车失控并撞毁。“我觉得谷歌是这么想的，‘不，我们不会这么做，因为我 们的无人驾驶汽车还没发布。’”他说，‘我觉得他们不想这样展示，因为这对他们不利。’

        图希尔表示，她坚决反对为了喜剧效果而扭曲现实，例如，苛责实习生或组织大家去旧金山脱衣夜总会的情节。

        图希尔已经与谷歌联合创始人佩奇和布林一起看过这部影片，她说：“说实话，我们对夜店的情节有点担心。我知道会发生什么，但他们不知道。”

        在被问及佩奇和布林有何反应时，图希尔笑了笑说：“我这不还在这里么。”