谈赤兔，LinkedIn 中国区总裁沈博阳讲了一个腾讯经典案例

2014 年刚刚上任 LinkedIn 中国区总裁时，沈博阳向美国的同事展示了一幅画：画中有两艘宇宙飞船，他告诉总部，LindedIn 总部是一个宇宙飞船、航空母舰，而在中国做这件事更像一个小的飞船。“这个小的飞船一方面要跑得非常非常快，非常非常敏捷，另一方面必须要长得像这个航空 母舰，否则无法跟航空母舰对接，利用好航空母舰的资源。”

进入中国市场一年半，沈博阳想象中的“小飞船”飞出来了，它是“赤兔”——喻意着本土用户成为驰骋职场千里马的期望。这款独立于 LinkedIn 体系下的职场社交 app，几乎重塑了 LinkedIn 的产品形态与产品逻辑，技术、产品、市场、运营、公关也完全独立于 LinkedIn 之外。

尽管拥有着可以直接向全球 CEO 汇报工作的超高权限，但当沈博阳在 2015 年 3 月正式向总部提出它的“All-in”项目时，还是让总部大为惊讶。

虽然是先斩后奏，但结果更是让沈博阳惊讶——LinkedIn CEO Jeff Weiner 在一次讨论就会议上公开谈论到“赤兔”项目的风险，但他的后半句话是：

沈博阳说他不想做一个安稳的职业经理人。于是承载着翻船的风险，这个经历过“千团大战”的本土创业者开始了他在跨国公司里真正意义上的创业征程。 从我们和沈博阳的对话中，你会了解到这个既激情又焦灼的“创业者”，除了战略布局的规划与权衡，更在思考如何做一款土生土长的职场社交产品。

爱范儿：为什么需要另起炉灶？为什么不能在 LinkedIn 的基础上做优化和改变？

沈博阳：三个原因。最核心的问题在于，LinkedIn 是基于电子邮件和 PC 而诞生的职场社交产品，但它就像 2010 年的 QQ，但在中国移动互联网一切讲究无线。但对于庞大体量的公司，这个进程不是一蹴而就的，稍微改动一个功能牵扯的东西太多，很可能影响收入。

第二点，从 PC 向无线迁移最难的是做减法。如果当年腾讯把 QQ Mobile 改造成微信这样一个无线产品，比如把传文件的功能去掉，结果很可能大相径庭。所以，腾讯做了一个选择，做微信，不做减法，从零开始，做加法。

比如我们最想要的功能是 LinkedIn 手机号注册，闹了一年多的时间，至今还没能实现。

第三点，是受众群与品牌定位之间的矛盾。刚进中国时，关于 LinkedIn 的评价基本有两点：一是肯定做不好，第二种是如果本土化了我就不用了，我就喜欢它全英文，喜欢它网速慢，喜欢它的调性。所以当时我们总 结，LinkedIn 一定能在中国取得“一定的”成功，它能够天然地吸引那些海外背景、跨国公司背景的那群人，他们有和世界相连的需求。但更大的群体是只想在中国有职业发展需 求的人，他们更年轻，城市分布更广。进入中国一年多的时间，我们会发现那些中国的老用户，他们还在用英文名、英文履历。

总而言之，我们要摆脱“打补丁”的工作。

爱范儿：“闹”了一年多？是沟通与协调的问题？

沈博阳：这不是协调的问题。与 Google、Evernote、Uber 相比，我们有个最大的区别，LinkedIn 是一个全球的社交网络，用户是连起来的，很难把中国拆除来。比如 Evernote 在中国成立了个印象笔记，独立的服务器，产品没变化，告诉用户好消息是我进中国了，坏消息是你得重新注册。对于 Evernote，这个损失不大，但如果我们让用户重新注册，注册的成本不高，但社交关系全丢了，用户会疯掉的。

不是总部不支持，也不只是总部不作为，这个一个非常复杂的技术问题——既要保证全球网络的一致性，又要保证中国市场的灵活性。

（领英中国区办公室）

爱范儿：从战略布局上看，赤兔之于 LinkedIn 就像是微信之于 QQ，那产品逻辑方面呢？特别是职业社交关系方面，为什么耦合度很低？

沈博阳：我们是参考了很多微信与 QQ 的做法。当年腾讯推出微信的时候，QQ 号可以直接登录微信，但微信号不能登录 QQ，同时 QQ 好友也能导过来。但之后，两者的社交图谱就完全不同了，完全是靠用户重新建立人脉关系。

这是一个经典的成功案例。现在领英的用户不需要注册，可以登录赤兔，当你登录的时候，简历和一度关系都可以自动导入，而且我们的算法做了一个聪明 的做法，尽量把英文职位翻译成中文。但是赤兔和 LinkedIn 采用的是两套 Social graph（社交图谱），我们希望两者的耦合度越少越好，因为一旦重合度高了，你又会回到“打补丁”的老路上。

爱范儿：在中国做垂直社交，无论如何都不能对微信这个囊括了你身边所有社交关系的超级 app 视而不见。赤兔如何绕过这个障碍？

沈博阳：赤兔和所有社交服务最大的区别在于它有一个真实的职场身份，这一个职场身份让你所有的社交行为都会发生变化。有人说，赤兔跟陌陌挺像的啊，附近的人也可以勾搭啊，但我说你敢在赤兔上单刀直入说“约么”？

我们也在想，赤兔满足的需求是否已经被微信满足了？比如每年有个亚布力论坛，我会观察到一些行为：当两个职场人在会场第一次遇见时，交换名片是一个很自然的行为，通过聊天加深认识后，可能就会加微信了。这是一个线下到线上的行为。微信是一个实名的熟人社交。

我从来不会梦想，五年之后，同样的场合大家都不加微信，去加赤兔了。我觉得那是做梦。但我要做的是线上到线下。我通过群组、动态消息、线下活动等各种各样的方式给你提供陌生人的社交，帮你拓展弱关系，让你找到实名的职场人，大家线上认识后再挪到线下来。

职场人最强的需求，也是频率最低的需求就是找工作。赤兔可以挖掘出很多很多场景，但万变不离其宗，一个是职场身份，一个是拓展职场关系的渠道。

爱范儿：LinkedIn 盈利模式主要是招聘解决方案、营销解决方案和高级账户订阅。其中针对用户的高级订阅服务大概贡献 20% 的营收。但是赤兔面向用户免费，断掉了付费订阅服务的可能。未来的盈利空间会在企业营销方向吗？因为在赤兔里没有看到强调企业主页的这一块，会与 LinkedIn 走一套截然不同的路么？

沈博阳：社交一定是免费。但我们坚信职场社交如果做到海量的用户，是一个金矿。

比如 LinkedIn 很大的业务是营销解决方案，主要是广告的投放，我们的 CPC、CPM 非常的精准，比如我是卖服务器的，我们就可以把广告投到履历有 IT 部门负责人的页面上。这一块同样适用于赤兔，只不过我们暂时不会这样干扰用户。

爱范儿：你此前提到，社交领域创业有两个门槛。第一个技术门槛很低，但第二个运营门槛很高，不存在中间状态。赤兔在运营这个门槛上你如何实现它从零到一？

沈博阳：运营策略上，还是围绕我们的产品形态：一是如何鼓励用户更好完善自己的履历，建立自己的职场身份。

第二个是加强“小组”的功能，这两天我们在引导种子用户主动建立一些小组。

还一个运营的重点就是“活动”，我认为这可能是一个亮点，它让用户发现附近的活动，走出去，认识更多的职场人。相对于线下活动里自由社交，这个效率高太多了，比如在“互联网大会”里这个活动，你是一个记者，你就能够筛选媒体人。

爱范儿：职场类社交服务通常都是基于履历工具+社交关系。中国式的赤兔似乎更加偏向于社交？比如通讯、活动功能，像一个微信+豆瓣。而 LinkedIn 的工具属性更强，它的成长是从做履历的工具开始的。另一方面，LinkedIn 弱关系，赤兔关系更强。为什么有这样的区别？

沈博阳：这里面可能有很多理论，但我觉得更多的还是历史的原因。当年 Reid 创立 LinkedIn 的时候，他不是想做简单的履历工具，他也想做社交，但 2003 年的社交就是那个形态——通过 Email、基于 BBS、动态消息。而赤兔代表着无线的社交形态。

另外就是品牌定位问题，领英是一个相对来讲偏国际化、高冷的品牌。赤兔强调的是更温暖、更年轻、更有趣的职场社交品牌。

爱范儿：中国是个人情社会，人脉很多都是通过线下真实关系建立和维护的，中国的关系，不是 Link，而是 guanxi。而美国基于成熟的职业市场，依赖可信的专业度和能力建立线上社交。中西方天然依存土壤的差异和现实障碍有没有对你产生困惑？为什么认为职业 社交市场仍然能在中国做起来？

沈博阳：首先，综合体量大、竞争激烈、经济欣欣向荣、人对成功渴望、职场流动性等等等等的市场因素，除了 LinkedIn 的本土市场，只有中国最像美国，你很难找到一个美国成功中国失败的模式，我觉得职场社交不是一个例外。此外，中国的创业热职场社交市场正在走向成熟，职场 社交也正在从大城市向小城市，从金融、互联网行业向其他行业蔓延。

而从一些理论上分析，通过线下结交的更多是强关系的人脉，但一些“弱连接”更能带来潜在的工作机会，但弱关系是需要借助社交网络服务建立和维系的。

爱范儿：你之前提到，不会在领英产品里面加入娱乐的功能，要保证这种严肃的职场氛围，那么赤兔又是一个温暖、年轻、活泼的社区，你如何取得两者之间的平衡？

沈博阳：职场社交一定是具备一定调性的，你太高冷了没有人进来，你逼格太低了用户质量就下降了。职场职场，源于生活，一定要高出生活那么一点儿。

举个例子，我们的 logo、产品视觉、表情都非常活泼，我还打算加入更活泼的功能，但有一个东西我们坚决不碰——匿名社交。

爱范儿：从目前看赤兔的亟待解决的问题是？

沈博阳：首先是把粗糙的产品打磨细腻。产品方面，我能想到的最缺失的一个功能是“工作”，一个 UGC 发布招聘信息的功能，允许公司的项目负责人发布一些招聘信息。这是一个强需求、低频次的功能。