说Android完胜iOS：这简直就是笑话

        Android 打垮了 iOS 吗？三星击败了苹果吗？苹果是否已经从天堂跌入地狱？约翰-柯克（John Kirk）可不这么认为，他甚至认为：“说 Android 胜利简直就是笑话？”别急着反驳他，先听听他怎么说的吧。

        1、先说一个笑话

        有两个农民，他们买了一卡车西瓜，每个西瓜 5 元。农民乐呵呵开着车子跑到集市，每个 4 元卖掉。两人一数钱，傻了，一人问：“怎么钱比买的时候还少？”另一人说：“瞧，我早就说了吧，我们应该用更大的卡车。”

        Android 为什么赢？答案：“它赢，是因为它有一辆更大的卡车。”

        许多媒体一直在鼓吹两点共识：第一、Android 赢了，苹果麻烦比天还大。第二、市场份额是得出上述结论的唯一或者主要标准。

        比如 TechCrunch 就总结说：“最新的数据显示，Android 领先，iOS 随后但落后很远。没有人再否认 Android 的统治地位了。苹果粉丝也不得不承认 iOS 成了老二，Android 才是大哥。”ReadWrite 说：“移动大战结束了，Android 胜利。”

        权威们认为 Android 胜利是因为“它有一辆更大的卡车”（相当于市场份额），而不管 Android 制造商赚了多少钱。

        市场份额真的这么重要吗？有什么企业或者系统是单靠市场份额来评估的？

        没有，当然没有。

        2、单看市场份额

        问：公司A拥有 25% 的份额，公司Z拥有 75% 的份额，谁做得更出色。

        答：如果单看市场份额，很难简单的说谁更好。公司A可能拿下全部利润，公司Z可能正走向破产。

        用市场份额计算谁赢了是错的。

        主要的问题在于，用市场份额衡量一个企业是否健康，并没有考虑到产品销售的利润。只考虑市场份额，不考虑利润，就相当于在说：一支棒球队击球更多，而另一支跑得更远。

        脱离市场环境谈论市场份额是没有意义的，甚至更糟糕，它会引起误解。

        首先，不考虑环境，只看市场份额，会将份额的每一个百分点一视同仁，看不到之间的差别。比如，认为 Andorid 的每个激烈设备与 iOS 价值一样。你当然可以将市场份额累加，然后分出谁赢谁输；这样做无异于计算硬币或扑克筹码的数量，不管它的真正面额，一分钱和一角钱的价值是不同的。

        其次，不考虑环境，市场份额只是零和游戏，一方丢失多少份额，另一方得到多少份额。但在一个快速增长的市场，某企业可以份额下降但同时保持销量利润增长，增长速度没有另一家企业快，并不意味着“失败”。

        例如，尽管 iPhone 一季度份额下降，但它的销量同比是增长的。iPhone 销量没有下降，只是增速慢于整体市场。平板领域也一样。上季度，苹果平板份额下降，这主要是因为整体平板市场增长了 65%。

        3、要用公平份额分胜负

        所以，要分出谁赢谁输，不能单看份额，也不能单看利润，而要兼顾两者，这就是所谓的“公平份额（Fair Share）”分析。

        公平份额观念认为：1% 的市场份额应该带来1% 或者超过1% 的利润份额。

        如果市场份额与利润份额的比高于1，意味着企业在花钱买份额，它无法在产品上实现差异化，只能倾向于价格竞争。如果市场份额与利润份额的比值低于1，说明企业有能力差异化，比对手产生更多价值，可以索取高价，获得溢价，享受定价权。

        4、再看市场份额和利润份额

        问：如果A企业拥有 25% 的份额，占据 75% 的利润。Z企业拥有 75% 的份额，拥有 25% 的利润。谁表现更好？

        答：除了A公司，你问任何一个人，他都会选择A公司的利润而不是Z公司的份额。

        TechCrunch 也承认：“如果苹果拥有 50% 的市场份额，占据 50% 的利润，没有人会迷惑。但现在大家都迷惑，因为苹果只拥有5% 的份额，但占了 50% 的利润。”

        想像一下，假设苹果是汉堡连锁店，它赚的钱比麦当劳、汉堡王、肯德基还多，但它销售的汉堡数量不到5%。还有没有人说苹果在汉堡大战中失利？显然不会。

        再看看 ReadWrite 的言论：“有些人说市场份额不重要，说苹果依然占据平板大多的利润，显然它没有关注智能手机市场。维持市场份额相当重要，不能只是简单追求利润。利润份额是伴随市场份额增减的。”

        这是在开玩笑吗？

        要知道，市场份额不必和利润份额相关联，因为利润是由市场份额和利润率决定的。单看市场份额忽略利润率没有意义，况且市场份额和利润率往往是不平衡的。

        比如 PC 市场，苹果 Mac 占了利润份额的 45%，但市场份额只有8%，也就是说苹果1% 的市场份额赚取 5.63% 的利润份额。

        你还说利润份额是跟着市场份额跑的吗？恐怕很难说通吧。

        其实，只要按成本价出售，或者免费出售，或者补贴，就能夺得市场份额，人人能，这就是“购买”市场份额，但是要牺牲利润。

        降价夺取市场份额是笨蛋之举。

        因为你可以牺牲利润购买份额，但你没法“购买”利润，利润是赚来的。企业购买份额是不可持续的，要么垮掉，要么掉头追求利润。反之，如果企业拥有价值和利润，就可以占据制高点，随时夺取份额。

        5、市场份额低点更好

        问：企业A拥有 25% 的市场份额，占据 50% 的利润。企业Z拥有 75% 的市场份额，占据 50% 的利润，哪个公司更好？

        答：凡是有点商业常识的人都知道A公司好。

        A 公司产品价格相当于Z公司的 4 倍，A公司每1% 的市场份额获得 2 的利润份额。Z公司完全相反，Z公司每1% 的份额只获得 0.5% 的利润份额。

        6、给对手评级

        Android 大约占了全球智能手机出货的 70%，占了全球利润的 29%。也就是，Android 制造商每1% 的市场份额只换回 0.41% 的利润份额。或者这样说，Android 制造商要获得1% 的利润份额，就需要夺取 2.4% 的市场份额。

        Android 制造商的公平份额值如此之糟糕，意味着：

        ——产品差异化困难。

        ——牺牲利润换取市场份额。

        ——在制造流程上无法形成规模经济。

        三星比 Android 制造商的平均表现好很多。2013 年一季度，三星份额为 33%，利润份额 43%。也就是说三星1% 的市场份额换回 1.3% 的利润份额，三星是在赚钱，不是在“买”市场份额。

        一季度，苹果 iPhone 市场份额 18%，利润份额 57%。苹果每1% 的市场份额换回 3.12% 的利润份额。

        因此有媒体称：“苹果每季度利润 131 亿美元，它可以简单放弃一大部分利润，在市场份额上打垮三星；三星上季度利润 48 亿美元，要想牺牲利润打垮苹果更难些。”

        2012 年一季度，苹果占市场份额 23%，利润份额 74%，这意味着每1% 的市场份额换取 3.22% 的利润份额。苹果市场份额与利润份额之比保持稳定，这意味着苹果能稳定定价权。不只如此，苹果只关注几款智能手机，在智能手机上成了“低成本”制造商。

        7、价格弹性

        看起来，权威们媒体们没有关注“价格弹性”，简要来说，当产品价格降低时销量上升，但销量上升的幅度则有赖产品的价格弹性。换句话说，降价会刺激销量，但增加销量会导致利润更多、或者更少。

        如果我们不了解 iPhone 的价格弹性，就不能随便要求苹果降价。

        总结

        企业拥有低份额高利润是优势。企业的目标是让利润与份额之比值提高，而不是下降。牺牲利润换市场是灾难之始，不是成功之源。

        未来苹果可能会持续成功，也可能不会，但从目前来看，它在智能手机大战中是胜利者，还赢得很轻松。因为：从利润份额与市场份额之比值看，苹果是 3.12，三星 1.30，所有 Android 商为 0.41%。

        用市场份额评估竞争者的相对地位不是最妥当的方式，不考虑环境更是糟糕之举。如果认为市场份额总是带来成功，就恰如农民认为更大的汽车带来更多利润一样：这完全是个笑话。