京东11万蓝领和1万白领，折射的是整个中国互联网

   <p style="text-align:center"><img alt="京东11万蓝领和1万白领，折射的是整个中国互联网" src="https://simg.open-open.com/show/1cd18e2efe4087896675d898c8731b3d.jpg" /></p>    <p>虎嗅注：我们可能从来没有这样思考过中国互联网的现实世界可以用京东的 11 万快递员和 1 万白领的比例构成来诠释得如此生动。本文作者、辰德资本合伙人梁宁在春节读完《创京东》一书后，举一反三地把现实中很多看似复杂的现象用“11 万蓝领和 1 万白领”的结构化拆解了，并将之用在了当下的一些互联网产品的现状中去，从罗辑思维、豆瓣、快手，到华为、OPPO、vivo、小米，似乎都能用“11 万蓝领和 1 万白领”解释得一清二楚——找到你想服务的目标用户。</p>    <p>本文转载自微信公众号“梁宁-闲花照水录”，作者梁宁，原标题为《推荐<创京东>——做市场的同学，应该读一下》，文内小标题为虎嗅所加。</p>    <p>这个春节，读了安兰德的《源泉》《阿特拉斯耸耸肩》和李志刚的《创京东》。</p>    <p>过完春节到现在的时间里，基本上逢人就推荐《创京东》。</p>    <p>说几个《创京东》里，让我震撼小故事。不分次序，想到一个说一个，与书中的描述也许有偏差。</p>    <p><strong>故事1</strong></p>    <p>京东扩张到深圳，需要在深圳建站。于是找当地韵达快递站，和站长谈京东的条件。</p>    <p>韵达站长说：好。</p>    <p>第二天，他带着韵达深圳站的全体兄弟，把衣服一换，韵达消失，京东深圳站成立。</p>    <p>怎么谈成的？</p>    <p>京东说：我们给装空调。</p>    <p>韵达站连电风扇都没有。</p>    <p><strong>故事2</strong></p>    <p>京东北京站，有个 71 年出生的快递员叫老徐。他的弟弟、连襟、儿子都在京东做快递员。</p>    <p>老徐月薪 6000 块，每个月留下 2000 块自己用，剩下的全部寄回安徽老家。他住在配送站里，兼做守门人。每天吃两顿饭，早晨一顿，晚上六点一顿。他已经 7 年没有回过家，7 年里只靠视频每周一次看看老婆和女儿。</p>    <p>他儿子，93 年出生，17 岁就跟着他出来，在京东做快递。</p>    <p>他说：我爸妈有 8 个孩子，就我混得好。我是我们家的骄傲。</p>    <p><strong>故事3</strong></p>    <p>京东绵竹站，一个 80 年出生的老刘，做过 11 年理发师。每天早晨 8 点半到晚上 9 点，每给一个男士理发能提成 7.5 元，女士则是 25 元，月收入 2000 多。但整天被关在屋子里，看不到阳光。他受够了。</p>    <p>当上京东的快递员，“简直像飞出笼子的小鸟，好久没见到太阳了。”</p>    <p><strong>故事4</strong></p>    <p>快递员怎么管？不能罚钱。100 块都是天大的事。</p>    <p>每天的晨会，昨天谁出错了？上来给大家表演个节目。</p>    <p>做错的既能强烈感受到做错事的难堪，大家又不会伤感情。</p>    <p>更大一点的错怎么办？还是不能罚款。</p>    <p>让快递员写检查。500 字。</p>    <p>快递员写不出来干着急，耽误送件赚钱的时间，其实是罚了款，但体验又有所不同。</p>    <p>如果罚款，其他人容易和被罚者同仇敌忾。而演节目、写检查，其他人容易支持管理者，并且还帮着起起哄。</p>    <p><strong>故事5</strong></p>    <p>京东培训配送员。培训后做满意度调查，发现对培训不满意。</p>    <p>不满意原因？没有吃的喝的。</p>    <p>京东培训负责人才知道，蓝领和白领对培训的理解不一样。白领认为培训是学习，老师讲的好，能学到东西是最重要的。蓝领则把它视为福利，培训的形式，安排吃的喝的，形式上的尊重更重要。</p>    <p>于是，2014 年，京东对蓝领的培训，单独增加了点心饮料预算。</p>    <p><strong>1 万白领 +11 万蓝领，这就是中国市场</strong></p>    <p>这些场景是什么？</p>    <p>这就是中国啊！这，才是中国啊！</p>    <p>城市与乡村，白领与蓝领，二元对立又二元互赖的当代中国。</p>    <p>京东有 12 万人。1 万白领。11 万蓝领（配送、仓储、客服）。</p>    <p>这就是中国市场。</p>    <p>过去对市场的说法，什么线上线下，一级二级城市、三级四级城市，Blabla。这些说法都太抽象和笼统，太没画面感了。</p>    <p>比起来，《创京东》里的小故事，是不是超有画面感？</p>    <p>一边看《创京东》，一边想：书中描写的那些在绵竹、锦州的快递、库管，老刘、老徐，这些占中国人的大多数的人们，他们休闲的时候干什么，他们会看什么电影，他们会买什么手机？</p>    <p>这样想来，发现一些曾经很概念化的困惑，一时分明了。</p>    <p>当我们要推一个产品的时候，是不是可以更直率地想，目标是京东的 1 万白领，还是 11 万蓝领？</p>    <p>在 960 万平方公里的中国，这真是完全不同的影响力路径。</p>    <p>为什么划白领、蓝领分界？因为巴别塔真实存在。</p>    <p><strong>我的朋友 Stella，做教育公益项目。</strong></p>    <p>她学习过一个教育理论——学习知识能力等同于抽象能力。</p>    <p>最早的抽象能力一般从 8 岁阅读大段的文字并理解中心思想开始。</p>    <p>然后到了初中，就开始接触更为抽象的东西：代数、几何、物理、化学。</p>    <p>所以，初中升高中，是一次抽象能力的筛选。</p>    <p>此后路径是高中、大学的孩子，有机会学习更为抽象的东西，或者说持续发展抽象能力。</p>    <p>能力用进废退。</p>    <p>经常要抽象思考的人，他们会有“思维的乐趣”“认知的乐趣”，而抽象的东西，对他的影响力越来越大。比如：理想、爱情，都是非常抽象的东西。</p>    <p>不论是什么原因，在初中之后，进入中专、技校等路径的孩子，他们用于抽象思考的时间会变少，而大量的时间，用在具象事物里。</p>    <p>继续用进废退理论。抽象的东西对他们影响力会少，他们注意力的重心是“具象的东西”。</p>    <p>人总是从自己熟悉的东西中持续获得乐趣，而畏惧不熟悉的东西。</p>    <p>知识分子普遍缺乏具象能力。体力劳动者不爱阅读。</p>    <p>所以，这里的“蓝领”与“白领”只是两个代词，描述对信息获取的习惯，信息依赖，对知识的乐趣、抽象事物的偏好不同的两类人。</p>    <p>好像被巴别塔分开的人群。</p>    <p><strong>1 万白领 +11 万蓝领之罗辑思维、喜马拉雅、快手</strong></p>    <p>比如，罗辑思维、喜马拉雅、快手视频的用户定位。</p>    <p>《罗辑思维》的用户是京东的 1 万白领——全垒打。</p>    <p>因为罗辑思维的内容是泛成功学科普教育，同时形式是音频。</p>    <p>文字最抽象，视频最具象。</p>    <p>音频的用户难度在文字与视频之间。</p>    <p>罗辑思维能实现一万白领的全垒打，音频形式功不可没，1 万白领的教育履历虽然让他们有习惯从认知中获得乐趣，但大多人依然惧怕读书。</p>    <p>当然同样音频，如果是插画、艺术的美学内容，那么目标用户群也就只能是京东一万白领中的几百人而已。</p>    <p>快手视频，毫不犹豫地接了京东 11 万蓝领。</p>    <p>一个有趣的状况是：所有人气旺的社区，页面设计感都非常粗糙简陋。比如：天涯、豆瓣。比如快手。</p>    <p>我的体验是，在比较粗糙简陋的页面环境里，让人感觉松弛：</p>    <p>可以随便说话，打错别字，词不达意，没说明白再说一次，好像都没关系。</p>    <p>去年，去 YY 玩，第一次看他们准备推的高颜值直播 ME，看了一眼，我就觉得没戏——因为页面太精美了。</p>    <p>历史上，我看到的所有视觉精美的论坛，从没有一个火爆过——看到自己随便说句带错别字的废话，好像被杂志排版印刷一样精美地呈现出来——这个压力太大了，真是受不了。</p>    <p>而此刻喜马拉雅对自己的定位，还骑在墙上。</p>    <p>从内容看喜马拉雅想服务京东的白领＋蓝领的全部 12 万人。</p>    <p>其实，喜马拉雅最应该服务好 1 万白领。</p>    <p>因为，其实，只有白领，才想着利用碎片时间。</p>    <p>而蓝领一旦有空闲，在 Wi-Fi 已经成了生活标配的今天，可以看视频，可以和直播的大胸妹互动，可以玩游戏。为什么听音频？</p>    <p>建立了 1 万白领和 11 万蓝领的场景，我就理解了《一代宗师》的票房只有 2.8 亿、而《泰囧》的票房 12.7 亿。</p>    <p>《一代宗师》的受众是京东的 1 万白领。我们念念叨叨觉得雪中打拳画面好美，“念念不忘，终有回响”的台词好美。其实这些都是小知识分子的抽象的乐趣。</p>    <p>《罗曼蒂克消亡史》票房是《一代宗师》的一半，也就不冤了，因为基本上同是一个美学体系，而难度加倍。</p>    <p>因此，也明白了徐皓峰的《师父》票房确实只能到 5000 万。因为，想想京东的一万白领，也确实只会有几百人，会喜欢唱失败者之歌的徐皓峰。</p>    <p>因此，黄渤和王宝强是国民票房。他们连接的，是那 11 万蓝领。</p>    <p>如果想取悦具象爱好者，就要把具象的东西给足。</p>    <p>比如：《小时代》的物质消费，男生肉体。《杀破狼》的从头打到尾、拳拳到肉、血肉横飞。《泰囧》的夸张表情，肢体动作笑料。</p>    <p>如果导演，希望用克制的，内敛的，含蓄的，智识的、思考的获得观众，那么他最多最多是为京东的 1 万白领拍片，票房的上线，应该就是 3 亿。如果满足于此，找到生存之道，中间也会出大师。</p>    <p>所以，为陈凯歌可惜。他其实，就应该只为知识分子拍片。守住成本，不存高票房的念头。</p>    <p>而既想传递知识分子的洞察，又想取悦 11 万具象爱好者。于是就成了《道士下山》的疯疯癫癫。同理《我不是潘金莲》。</p>    <p><strong>1 万白领 +11 万蓝领之于手机品牌</strong></p>    <p>依然用京东的 1 万白领和 11 万蓝领的场景，琢磨一下华为、OPPO 与小米。</p>    <p>华为、荣耀，目标明确，切的是京东的 1 万白领。在此之前，苹果 iPhone 是白领的宗教，此外唯有三星在此发力。</p>    <p>想想，争夺这 1 万白领的，真的没有别人了。</p>    <p>OPPO 、vivo 目标明确，切 11 万蓝领。为什么这么说？因为它覆盖了影响这些人的路径。稍后阐述。</p>    <p>两下一夹，发现小米掉缝儿里了。</p>    <p>小米从来没运营过在自己白领中的形象。</p>    <p>当然，它也绝不认为自己是蓝领手机。</p>    <p>定位如此纠结的小米，有个看上去自洽的电商逻辑。</p>    <p>我是在去看电影的时候，突然觉得小米电商逻辑有问题。</p>    <p>《摆渡人》上映，口碑扑街，但是票房接近 5 亿。成为王家卫历史最成功的电影。2 倍于《一代宗师》。</p>    <p>我请人在 10 家影院做了 200 个用户随机访问。发现，不到 10% 的人，会先看过影评，才选择电影。90% 的用户，是直接走到电影院，看看排片有什么，然后，看看谁演的，海报怎么样。现场选一个去看。</p>    <p>我们这些小知识分子的朋友圈，总有人发电影评价什么的。所以，我们认为主动获取信息，建立自己预判，自主选择，这个用户流程是天经地义的。</p>    <p>但是微信用户平均好友数是 30 人。90% 以上的人，在自己的朋友圈，或者熟悉的信息链路里，是没有电影评论的。</p>    <p>大家是在消费场景里，被意见裹挟，然后随机选择的。</p>    <p>所以，OPPO、vivo 的路径，是覆盖“具象爱好者”的信息链路：正当红的鲜肉明星代言、当红综艺节目植入、大量视频广告。全量覆盖 11 万蓝领的空闲时间。</p>    <p>有丰厚的毛利空间，给终端渠道店，让他们有足够的终端动力，对消费者进行最后一米的意见裹挟。</p>    <p>然后，根据影响力中的镜相原理，别人如何，你也会如何。</p>    <p>如同 2013 年，小米手机在互联网上没有对手。</p>    <p>2016 年，OPPO 在京东的 11 万蓝领里，也堪称没对手。</p>    <p>所以，这样一想，如果阿里为了推广云 OS，再重磅支持魅族一把。</p>    <p>反正黄章不象雷军有偶像包袱，瞄准了 OPPO 的打法，直接杀进去争夺那 11 万蓝领市场，魅族应该还有大机会。</p>    <p>来自: <a href="/misc/goto?guid=4959000554702347344" id="link_source2">虎嗅网</a></p>