“像神经病一样排队买网红食物”，真的是一种病吗

   <p>本文授权转载自：蓝鲸财经记者工作平台（ID：lanjingcj）</p>    <p>作者：张弛</p>    <p>据说三月的上海又多了一条黄金旅游路线，Day1：喜茶＋杏花楼＋哥老官，Day2:鲍师傅＋朗读亭。（鉴于这几个品牌的传播声量已经到了丧心病狂的地步，曝光名字已经不存在什么广告嫌疑了）</p>    <p>据说这几个地方都会让你排队排到生无可恋，看到有人感到绝望，有高人支招：“买一个鲍师傅的袋子，买点别人家点心放进去不就好了”。</p>    <p style="text-align:center"><img alt="“像神经病一样排队买网红食物”，真的是一种病吗" src="https://simg.open-open.com/show/c1a9e0670d4c92192e6c0ebd4902a678.jpg" /></p>    <p>而随着几家网红食品的走红，一些机构也做起了借势营销，常规的比如这种：</p>    <p style="text-align:center"><img alt="“像神经病一样排队买网红食物”，真的是一种病吗" src="https://simg.open-open.com/show/cf2efd646bd4fc2fe347d443c9669ac2.jpg" /></p>    <p>脑回路较大的还有这种：</p>    <p style="text-align:center"><img alt="“像神经病一样排队买网红食物”，真的是一种病吗" src="https://simg.open-open.com/show/7e4288f22a84dd812f78a60b692f640d.jpg" /></p>    <p><strong>沪上三宝火速蹿红，饥饿营销套路为何玩不烂？</strong></p>    <p>网红产品之所以称其网红，不仅因为人们愿意去排队购买，更是心甘情愿、字里行间充满了 enjoy 感，正所谓一个愿打一个愿挨。</p>    <p>有网友描述了人民广场排队买某茶和某某师傅点心的场景：</p>    <blockquote>     <p>前几天去跟猎头碰头，正好路过那边，人山人海的排队买这个茶和鲍师傅，有几个女人排队买，有男女恋人排队买，男的在对队伍里女的怨声载道，有男人一个人排队一脸兴奋，有排队默而不语的，另一头，买到的人欢天喜地，好像十多年前拿到美签一样的兴奋，掏出手机来咔嚓咔嚓发朋友圈。形形色色的人等。</p>    </blockquote>    <p>甚至有人强烈建议，下好一部电影再去排队。</p>    <p>我们虽然没有去排队，但也有幸吃了一块某某师傅的点心，味道根本没有想象中神乎其神。这不是一个人的感受，上海观察记者前几天曾随机采访了 10 个买到的顾客，尝过后，有 8 个人直言味道一般。一位对奶茶颇有研究的刘小姐说：“这里的奶盖偏咸，口感还不错，茶香也浓郁。但只有排队时间在半小时内，我才会再来买。”而不少吃到“鲍师傅”肉松小贝的顾客都表示“太油”，尝了两个就不想再吃了。</p>    <p>预料之外，情理之中，人们排队早就不仅仅是想吃某一样东西，成为了一种娱乐活动、一种身份认同，甚至是一种仪式感。</p>    <p><strong>网红食品背后，是饥饿营销的套路升级</strong></p>    <p>近几年，上海需要排队的网红食品店层出不穷，比如现在几乎销声匿迹而前两年排队不要太疯狂的“XX 叔叔”品牌的芝士蛋糕，因为烘培方式精细、口感独特深得许多女生的喜爱，短短时间内冒出来许多山寨品牌，结果满大街都是芝士蛋糕，口感也逐渐趋于寡淡，最终落得个无人问津。</p>    <p>而从商圈来看，很多老牌商场也深谙网红食品的流量效应，仅在来福士商场，就相继引进过多款网红食品、饮品，据解放日报记者观察，目前有些牌子还存在，但已基本没人排队：一家名为“光之乳酪”的面包店去年刚开业时，也需要排 2 小时以上。如今，只需等 10 分钟左右就能买到面包。</p>    <p>有网友观察，近年来网红食品的层出不穷并呈现愈演愈烈之势，原因是多方面的，首先是国内餐饮行业竞争趋于白热化，随着大众创业、万众创新，资本涌入餐饮业，大量独立餐饮品牌相继出现，餐饮行业的竞争从店面装修、品牌升级逐渐转移到了对于食物本身的营销；而这背后从另一个维度看，是消费升级带来的市民口味的提升。</p>    <p>另一方面，随着大量生活方式、乐活类媒体平台涌现，食物本身成为一个非常好的内容源头，餐饮机构与内容生产者的关系越来越密切，围绕着食物的内容营销和社会化营销越来越复杂、精细。</p>    <p>影视甚至音乐作品正在成为食物造星的重要推手：</p>    <p>2013 年一首《我在人民广场吃炸鸡》，点燃了人们在人民广场排队吃炸鸡的热情，而随后韩剧《来自星星的你》，更是让啤酒＋炸鸡称为许多韩餐机构的摇钱 IP。</p>    <p style="text-align:center"><img alt="“像神经病一样排队买网红食物”，真的是一种病吗" src="https://simg.open-open.com/show/73f3c23ae70029431c962849dfbfa356.jpg" /></p>    <p>然而，网红食品一旦成为网红，就面临着手作和流水线生产之间选择的困境，</p>    <p>不排除很多网红食品本身是匠人精神的产物，但在这随后，是扩张规模满足食客需求，还是坚持原有工艺流程，让变现机会白白流失？大部分商家还是会选择后者，即便如去年惊动 BBC 的阿大葱油饼，也在饿了么的“大力推动”下，频繁与媒体发生关联，并最终选择新店址，“做大做强”，当然，没有理由用悲观的角度来看阿大葱油饼的命运，就像我们不能够怀疑高手永远在民间。</p>    <p>然而不得不承认的是，消费者在长时间排队后会将产品预期提到很高，而过高的期望往往带来失望，有时候这种失望不是口感上的，而是涉及到致命的食品安全问题。</p>    <p>说到这里就不得不提 2015 年那个夏天风靡一时的“小龙虾盖浇饭”，跟最近的某某茶、某某师傅类似，当时一家小龙虾盖浇饭品牌已经火到不只是排队排到深夜了，直接拒绝送外卖，已经拽到这样的程度，但是没想到，在开张几个月不到，就因为小龙虾出现食品污染，多人吃完腹泻中毒，最终被工商部门查封。</p>    <p>在排队效应下，所谓“网红店”或“排队神店”把稀松平常的事情变成了一种朝拜，</p>    <p>“饥饿营销怎么会把生意做好呢？做好的根本是底层产品，只靠噱头可没法做。”对此，聂云宸反问道。至于效率，喜茶上海的店一天产出近 4000 杯饮料的实际数据恐怕是最好的证明。</p>    <p>另外，供需严重失衡，也滋生了黄牛：</p>    <p>据看看新闻报道，网红美食也催生了一批“黄牛”。“喜茶”的队伍中，记者发现一位拎着几袋“鲍师傅”、不时看手机的人。记者询问时，他表示 200 元就能买走一袋 4 斤、原价 110 元左右的“鲍师傅”肉松小贝。“鲍师傅”店门口，也有四五个黄牛拎着面包游荡在队伍旁，加价从 20 元到 100 元不等。</p>    <p><strong>食物，天然更具备网红潜质</strong></p>    <p>在排队现象背后，我们还发现一个有趣的事实，相比于其他产品，食品更容易被打造成网红，不仅是新产品，许多垂垂老矣的老字号也正在享受到网红效应带来的全新商机：</p>    <p>清明节将至，老牌“杏花楼”的咸蛋黄肉松青团再次成为热销榜 top1。据解放日报报道，14 日午后，福州路“杏花楼”总店前，排队购买青团的市民从店内延伸到人行道上，百米长队一直延伸到一旁的文化商厦门前。记者发现，虽然青团每年卖，但排队的粉丝热情度依旧不减，平均每人排队至少需 2 个半小时。</p>    <p>有排队的小伙伴说，杏花楼的咸蛋黄肉松青团每盒 6 只 50 元，每人限购两盒，比去年 48 元一盒略涨了 2 元，可这样略微的涨价幅度，根本挡不住吃客们的热情，距离十点半开卖还有一个半小时，等候的市民已经排到门外二三十米了，最早的七点不到就来了，有的还带着小板凳有备而来。两三条马路之隔的老半斋刀鱼汁面也新鲜上市了，由于目前刀鱼全面禁捕尚无时间表，老半斋还是按照惯例推出来应季的刀鱼汁面，不过考虑到用工成本、材料成本增加，刀鱼汁面也略微涨价了 2 元。</p>    <p>为什么拿青团举例子？因为这是上海清明节前夕最具特色的一款本地美食，青色的，用浆麦草的汁拌进糯米粉里，再包裹进豆沙馅儿，不甜不腻，带有清淡却悠长的青草香气，口感极糯。对于很多外地朋友特别是北方人来说，这款食物更适合老年人食用，对于生活节奏越来越快的年轻人来说，青团并不具备足够的爆款潜质，事实上，工业化生产的青团，销售也长期不温不火，据华联罗森便利店的一位加盟店主介绍，今年包装销售的青团产品同期销量跟去年持平甚至略有下降。</p>    <p>在十年前，很难想象一款类似于青团、肉夹馍、鸡蛋灌饼这样的东西，能够成为消费文化潮流前沿，而现在，随着内容营销手段的日趋丰富，这已经不再是难事。</p>    <p style="text-align:center"><img alt="“像神经病一样排队买网红食物”，真的是一种病吗" src="https://simg.open-open.com/show/91a14f07388ba9a60eec34db304b0f64.jpg" /></p>    <p><strong>爱排队，到底是一种怎样的“神经病”？</strong></p>    <p>在网红食品频频横空出世的另一边，我们看到了越来越多的排队现象，在物资极大丰富、选择极大丰富的商业社会里，之所以能够看到像某某茶、某某师傅这样的排队壮观，背后是有趣的“排队心理学”和商家的熟练运用。</p>    <p>人有一种喜欢排队的心理。有些人为了买到演唱会门票或者自己喜欢的商品，不惜排几个小时的队，这是为什么呢?也许很多人会回答：”演唱会(或商品)值得我排那么长时间的队。”果真是这样吗?</p>    <p>当然，商品本身具有一定的魅力是必须的。除此之外，长长的队伍本身也具有吸引力。当我们看到很多人排起长队购买某一种商品时，心中就会想：”有这么多人买，一定是种非常好的商品”。而且，与其他人做一样的事情时，人会产生一种安心感。心理学把这种行为称为”同调行为”。此外，排很长时间的队买到商品，能给人一种成就感，或者说获得一种满足感。</p>    <p>当然，对于排队这种行为，也存在个人差异。更有趣的是，还存在地域性差异。据说，日本关东人就比关西人更容易加入到排队的队伍中来。关东人有一种强迫性观念，他们认为如果不加入大家的购买队伍，自己也许会错过一件好商品。反过来说，通过排长队买来的商品，可以更加放心。</p>    <p>近年来，杂志和电视上出现了很多直邮购物的广告，而且一经推出就备受欢迎。人会觉得对商品的质量、设计等进行判断非常麻烦，所以干脆不去自己作出判断，而是选择大家都购买的商品。人们认为一种商品如果有很多人购买，其质量和设计等肯定非常好。比如，大家都愿意购买名牌商品，这不仅仅是因为名牌商品的品质有保证，而且它的价格较贵，是一种身份和地位的象征。同理，购买的人排起一条长队，本身就是一种广告宣传，排队也成了”名牌”商品的一部分，只是大家为此消费的不是金钱，而是时间。</p>    <p>当然排队也未必都是因为，在上海最近有一个另类的景点，也会让人排队排到生无可恋，它就是央视朗读者节目的线下产品——朗读亭。</p>    <p>所谓朗读亭，就是央视综艺节目《朗读者》在线下策划的一款产品，市民可以自发前往一个小亭子里免费录制自己的朗读产品，并有机会上节目。据观察，上周六（3 月 11 日）在上海的思南公馆朗读亭活动现场，前来参加活动的市民排起长队，他们当中既有中学生、也有老人，据一位活动负责人介绍，更早的时候朗读亭活动在上海图书馆举行时，参加人数还要多。而在杭州，朗读亭热潮来的更早一些，作为《朗读者》节目播出后抵达的第一个城市，朗读亭 2 月底在杭州迅速成为爆款，将杭州人民的朗读热情全数激发，引得媒体争相报道。浙江大学微信号发布关于朗读亭的文章也瞬间突破 100000+ 的阅读量。</p>    <p style="text-align:center"><img alt="“像神经病一样排队买网红食物”，真的是一种病吗" src="https://simg.open-open.com/show/da0260c848294b469ba718306e30ed9e.jpg" /></p>    <p>上海观察文章评论指出，不可否认，这其中体现了大众传媒的影响力。借助央视这样的强势媒体平台，一档电视节目《朗读者》，使本来十分冷僻的朗读，在短时间内就变成全社会热议的话题。巨大的话题性不仅能吸引眼球和关注度，还能吸引人们踊跃参与其中。在趋之若鹜的“朗读者”中，也难免有赶时髦、凑热闹者。一款普通食物摇身一变成为“网红”之后，尚能引来成千上万的排队抢购者，《朗读者》和朗读亭这样的超级“网红”，自然能引发一些人一窝蜂凑热闹的热情。</p>    <p>本文授权转载自：蓝鲸财经记者工作平台（lanjingcj），作者：张弛</p>    <p>来自: 蓝鲸财经记者工作平台（ID：lanjingcj）</p>