腾讯将整合旗下社交平台：通吃脸谱推特模式

     <p> IM（InstantMessenger）是腾讯的标签。但时至今日，它看去仍像一家网游公司。昨日发布的 2011 年财报显示，腾讯网游收入仍占其总收入的 55.5%。</p>    <p> 但腾讯的梦想显然不会停留在此，它一直试图打造一个完整的“关系链”。面对 非死book 上市创下高达 50 亿美元融资纪录，以及 40 亿美元年度社交广告收入，不知它如何重估自身。</p>    <p> “不少财务投行认为，我们的流量商务价值没有被更好地应用起来，”腾讯高级执行副总裁、网络媒体业务系统总裁刘胜义接受《第一财经日报》专访时说，“到底是不是低估了？确实能够算一下，多少流量、多少收入，一算就可以算出来。”</p>    <p> 腾讯需要充分挖掘其社交媒体和社交网络的商业价值。刘胜义说，公司计划通过一场社交变革整合社会化媒体和社交网络资源，打造一个集用户、产品、技术和方法论于一体的“社会化营销平台”，今年 4 月将正式上线。</p>    <p> 这显然是一条整个社交媒体和社交网络的货币化之路。刘胜义说，社会化营销市场空间不逊于搜索引擎市场。</p>    <p> 事实上，这也是腾讯创始人、董事局主席马化腾的梦想。他如此描绘社会化网络的未来：公司、社会各个资源可以在需要时能通过网络信息技术快速聚集起来，完成一项任务后又立刻消散，又能够进行下一轮新的组合。每个用户、每个中小企业都可以通过这个组织，把自己的价值体现出来，并且能够从中获益。</p>    <p> <strong>通吃</strong></p>    <p> <strong>非死book+推ter 模式</strong></p>    <p> 变革的诉求似乎是通吃 非死book 与 推ter 两种模式，而推动力竟更多来自客户。</p>    <p> 腾讯广告平台助理总经理刘曜透露，奥运期间，可口可乐曾与腾讯 QQ 推广在线火炬传递，这一营销策略一下激发几千万用户参与，带来巨大效应。</p>    <p> 但活动结束后，可口可乐仍很苦恼。它发现，无法找到一种有效方式，将这几千万用户沉淀到自己品牌下，成为长期受众。</p>    <p> 陷入类似困扰的企业不少。对于“大喇叭广播”式的传统广告而言，局限和短板在于，无法实现从 Branding (品牌)到 Commercial (销售)的转变，而社会化营销的出现，则提供了这种可能。</p>    <p> 腾讯迈出的第一步，是打通微博和 QQ 空间。后续计划中，腾讯网、视频业务、腾讯搜搜都将进行“社会化”改造，包括打通流量和广告资源，打通管理平台、大同用户经营界面平台等。</p>    <p> 这将带来一场用户体验变化：你在微博或 QQ 空间发布的内容，会同时同步到另一平台。评论也会在两个平台上同时显示。</p>    <p> 营销平台的变化在于，广告主的社交广告可同时投放在 QQ 空间和微博。两大平台上的社交广告，既可链接微空间，也可链接 QQ 空间。功能上也将实现内容、权限和用户后台管理的互通。同时，腾讯还开放 API 给广告主和第三方，用于数据分析和企业营销平台管理。</p>    <p> 简单来说，腾讯就是通过对用户行为数据的洞察与分析，重新定义用户在线生活，为每个用户“画像”，通过差异化标签在品牌和受众之间建立关联。</p>    <p> “腾讯沉淀多年的关系链在社交营销系统中占据很大的优势，而且，腾讯积累多年的数据挖掘技术也在系统中处处可见，除了基础的年龄、性别、地域、上网场景等多种定向。”刘胜义说。</p>    <p> 目前，在腾讯内部，QQ 空间和微博分属两个不同业务系统。前者属于互联网业务系统，商业模式一直专注于个人用户，如以小额支付为途径的互联网增值业务；后者隶属网媒业务系统，商业模式侧重 B2B，主要面向企业在线广告市场。</p>    <p> 这似乎是 非死book 和 推ter 两种社交模式的融合。腾讯认为，QQ 空间和微博分别具有 非死book 和 推ter 的不同属性和价值。</p>    <p> “让 非死book 和 推ter 合作是非常困难的，而腾讯有可能是全球唯一一家，同时拥有两种不同属性社交媒体的公司。”腾讯高级副总裁汤道生说。</p>    <p> 因为，基于 QQ 空间的老用户社交圈，对真实好友的推荐更有信任感，交流质量更高；基于微博的弱关系链，其互动则不断产生新社交圈，病毒式扩散更快。</p>    <p> 腾讯微博总经理邢宏宇透露，得益于微博等社交营销平台的打通，2011年，腾讯附件收入超过 1 亿元。</p>    <p> <strong>被低估的腾讯</strong></p>    <p> 根据 ESTEBANCONTRERAS 的分析报告，全球来看，2011年人们花在社交网络上的时间高速增长。其中中国市场增长 53%，中国的社交图谱之站，主要体现为新浪与腾讯的微博之战，无论用户规模还是商业进程，双方步步紧逼。</p>    <p> 对腾讯而言，如能整合所有社交平台，无论对于重塑价值，还是打造差异化竞争力，都意义重大。</p>    <p> 瑞信 3 月 8 日发布的研究报告，对腾讯社交网络估值约 170 亿美元，占腾讯总体估值的 38%。但就收入份额看，社交网络占比远低于这数字。</p>    <p> 据了解，目前，腾讯基于 QQ 空间和朋友社区的广告系统的日流量，已达数十亿，即时通讯活跃账户数超过 7 亿，QQ 空间活跃账户数达5.5亿，但 2011 年全年财报显示，目前腾讯来自网络广告的收入到 2011 财年只有 19.922 亿元，总收入占比不足6%。</p>    <p> “坦白地说，腾讯这么多年一直在做关系链的建设，但从来没有从 B2B 的角度去看待这个事情。”刘胜义说。</p>    <p> 他表示，事实上，腾讯一直是通过向用户收费来构筑商业模式。除了网络游戏之外，QQ 空间、QQ 会员等社区增值收入和移动及电信增值收入，在腾讯总收入中占比较大。年报显示，其互联网增值服务收入达 230.43 亿元人民币，占总体收入 80% 以上。</p>    <p> 邢宏宇说：“发布社交营销平台的意义，在于重新挖掘我们的商业价值。”</p>    <p> 很多人认为，所谓给用户加标签或给用户“画像”，与传统依赖关键字的搜索广告仍无根本差异。但刘胜义认为，之前的广告，解决的是“知名度”问题，而社交网络广告，解决的是“可信度”以及“可爱度”问题。</p>    <p> “有的广告主可能不在乎用户的年龄、性格，而是希望向一周前登录过竞争对手网站的用户推动广告。”刘曜介绍说，只有通过社交网络平台才可以实现。</p>    <p> 他坦陈，之前犯过错误，曾希望通过互联网平台去推送广告，后来意识到，在消费多元化的背景下，与消费者建立沟通更重要。</p>    <p> 他强调：“对我们的长远收益来讲，就是我们没有卖不掉的流量。”</p>    <p> 这就真正体现了社交网络广告的价值。此外，目前来看，相对传统广告，社交网络广告更具性价比。</p>    <p> 据腾讯介绍，在成本上，腾讯社交广告点击成本低于业内平均数的 40% 以上；注册成本则低于目前业内平均数的 60%；引流方面，则已达到日引流百万以上。</p>    <p> 腾讯提供的数据和案例显示，时下热门的购物分享社区美丽说和蘑菇街，通过开放平台社交广告发现，注册成本低于传统渠道 50% 以上，低于搜索引擎 80% 以上。</p>    <p> 刘胜义认为，由此可以看出，腾讯的价值的确被大大低估了，强调“社会化营销的未来市场空间不会亚于一个搜索引擎市场”。</p>    <p> 美国市场调研公司 eMarketer 预计，社交网络广告客户 2012 年将投入 77.2 亿美元，投放的广告包括社交网站广告、社交游戏和应用程序内广告；而到 2014 年，全球社交网络广告总收入可近 120 亿美元。</p>    <p> “非死book 上市前给广告商推荐了一个术语，即 非死book 不再是‘广告’，而是‘故事’，我们的感觉是，中国社交广告的‘故事’才刚刚开始。”刘胜义说。</p>    <div id="come_from">     来自: 第一财经日报    </div>