HTC的陨落

　　HTC 迅速陨落，其最新市值仅相当于巅峰时期的十分之一，2012 年营业收入同比锐减 40%，智能手机市场份额一落千丈，这样的样本究竟能带给行业怎样的反思？

　　手机定位模糊

　　HTC 智能手机的现状是高不成低不就，在高端市场拼不过 iPhone 或者三星 GLAXY 旗舰产品，在低端市场又鲜有千元以下的入门机，地盘被华为、中兴等国产品牌牢牢占据，最终无奈被夹在中间。

　　从 HTC 中文官网可以发现，其目前在售的智能手机一共 34 款，其中低于 1000 元的仅 3 款；但在定价最高的 4000~5000 元段，却有多达 6 款手机，其中三款售价均为 4888 元。

　　对比高端手机市场的领跑者三星，其 Note 系列最贵的一款手机（Galaxy Note 2 公开版 N7102）售价为 4899 元，比 HTC 同档次仅贵出 11 元，但无论是市场认可度还是宣传力度都远胜 HTC；而在低端市场，联想有 6 款智能手机低于 1000 元，华为则有 10 款，数量上都多出 HTC 不止一倍。

　　手机定位的不清晰，加上忽视中低端市场，迅速稀释着 HTC 的品牌价值，令更多的消费者奔向三星、LG、联想、华为，最终导致这家以代工厂起步的中国台湾手机商逐渐失去市场份额。彭博汇编的资料显示，2013 年 2 季度，HTC 出货量市场份额仅为 2.8%，在全球前十大智能手机中与黑莓并列垫底，远远落后三星（31.7%）、苹果（13.2%）、LG（5.1%）、联想（4.8%）和华为（4.4%）。

　　但就在 1 年前，HTC 市场份额高达 5.8%，仅落后于三星（32.1%）、苹果（16.6%）、和诺基亚(6.41, 0.05, 0.79%)（6.5%），是全球第四大智能手机厂商，而当时排名尾段的，正是如今在低端市场风生水起的联想（3.1%）、华为（4.1%）和中兴通讯（4.1%），这足以说明 HTC 是如何丢失中低端市场的。

　　事实上，定位模糊的问题一直伴随着 HTC，其最早主打机海战术，手机换代速度过快让消费者难以对品牌有一个清晰的认识，同样也缺乏明星产品，随后又不得已换为主攻精品路线，但无论哪一种尝试都显得心有余而力不足，比如对抗苹果和三星，其高端手机的价格接近，但内容创新却难以达到同样高度，更无法令人有深刻的印象；对抗中低端手机，HTC 价格偏贵，似乎不太屑于去拼下这块市场。

　　值得注意的是，智能手机中低端市场这块蛋糕十分诱人，已成为各大厂商重兵争夺之地。根据美国大型投资公 PiperJaffray，2013 年高端智能手机裸机价高于 400 美元的市场规模约为 3.2 亿部，远低于低端智能手机市场的 5.8 亿部，而低端市场增长速度又远超高端市场。

　　和君咨询集团高级咨询师魏德威向记者表示，对于同类型企业来说，要么走技术路线，内涵式的发展，做研发创新，做大平台的建设，如华为；要么走资本运作路线，外延式发展，通过收购打造完整的价值链，在行业的发展中不断调整思路，突出核心环节。

　　营销投入不够

　　此外，HTC 给行业的最大反思，也许是营销不落地。

　　HTC 董事长王雪红曾在接受《中国经营报》采访时表示，目前最大的问题就是 “不落地”，HTC 的营销并没有真正让更多的消费者感受到、接触到。比如针对 HTCOne 的营销，会根据不同地区请不同的明星代言，改变“一则广告全球用”的做法，虽然会带来成本上升，但会更容易触动不同地区的消费者。该报道称，王雪红在反思 HTC 的问题时，认为最主要的还是营销，为此其在 8 个月前更换了市场总监（CMO），启用了全新的营销政策，并下决心加大投入，包括请来《钢铁侠》影星小罗伯特·唐尼拍摄广告片。

　　但 HTC 营销的改革似乎来得有点慢。彭博资料显示，截至去年底的 2012 财年，HTC 销售/营销/广告开支仅为 7.3 亿美元，占主营成本的 10%；相比之下，行业领头羊三星 2012 财年销售总务及管理开支高达 207 亿美元，占主营成本的 23%，苹果 2012 财年销售总务及管理开支亦高达 100 亿美元。

　　市场研究公司 CurrentAnalysis 分析师艾维·格林加特表示，“HTC 的对手苹果和三星是两个全球广告投入最大的公司，他们还拥有极其忠实的用户，HTC 必须要更加主动地展开推广，加强 One 和 HTC 品牌的认知度。”

　　其实，HTC 营销火力不够，除了与其盈利放缓有关外，也与其“低调”的营销策略有关，新浪科技此前援引 FierceWireless 专访 HTC 全球销售总裁杰森·麦肯齐称，“我们正在调整 HTC 内部的文化，此前我们一直坚持‘低调的睿智’，这意味着优秀的产品也需要保持谦卑的态度，但我们已过于低调，我们需要挑战全球最大的两家公司苹果和三星。”