需求挖掘 | 产品经理的从0到1

   <p>宋代禅宗大师靖居和尚说：“ 看山是山，看水是水； 看山不是山，看水不是水；看山还是山，看水还是水；” 这3句话反应的禅宗的3种境界，也恰恰说明了产品经理做需求挖掘的3种境界。</p>    <p><img src="https://simg.open-open.com/show/78a9715416b6bad7143f6024ce476272.jpg"></p>    <ul>     <li>第一层，像婴儿一样充满了对世界的好奇与新鲜，不断尝试新的产品，看到什么就认识什么，不去多想；</li>     <li>第二层，由心体会产品，透过表面看到深层、隐藏的信息，发现用户深层次的真实需求；</li>     <li>第三层，达到洞察用户，洞察需求的返璞归真的境界，考虑到用户的前面，知道追求什么、放弃什么。</li>    </ul>    <p>而作为0-1岁的产品经理，第三层次显然非朝夕可实现。那么，对于需求挖掘的第一、二层次，我们该如何去训练与实现呢？</p>    <h2>需求分析方法</h2>    <p>产品是短暂的，而基本需要和用户群体则是永恒的    ——《营销管理》</p>    <p>这句来自现代营销之父菲利普·科特勒，有两层意义:</p>    <ul>     <li>首先，强调了用户的需要先于产品的存在;</li>     <li>其次，说明了产品的开发与用户需求挖掘的过程是时刻不停的。</li>    </ul>    <p>那么，当我们通过各种渠道获取了用户需求，有什么方法可以快速帮助我们分析这些需求是否靠谱呢？</p>    <h3>PSP法</h3>    <p>P(person)、S(scenes)、P(Paths)，即角色-场景-路径法。</p>    <p><img src="https://simg.open-open.com/show/de90b3f923f6947197724123a84bb34e.jpg"></p>    <p>例如，小D是woshipm.com的一名新用户，我们可以从以上3个角度分析其需求：</p>    <p>角色：他是否注册账号了呢？注册的动机是什么呢？是为了看看文章学习PM的知识？还是发表文章，总结自己所学？他投稿的文章被赞后，活跃度是否提高了？为什么？是因为获得了在其他论坛所没有得到的认可吗？他在其他论坛的活跃度怎么样？</p>    <p>场景：小D平时是走在路上用手机在论坛的活跃度高？还是坐在电脑桌前，使用PC在论坛活跃度高？  小D在路上观看文章的次数更多，在PC上写文章的次数更多，真的是这样吗？为什么？</p>    <p>路径：小D在以上两个不同场景下，操作有什么区别吗？找到他想要的文章的路径是怎样的？平均需要交互几次才能完成？当点开他关注的模块时，总共点击屏幕几次？这个过程可以再优化吗？</p>    <p>在这里，“超前路径法”作为路径角度分析的一个补充。所谓超前路径，指在用户准备使用产品，产生使用路径前，我们已经主动提供针对性的服务与解决方案，因而增强了CPV(用户感知利益)。而用户判断是否使用或支付一个产品时，正是靠着自己主观的CPV来进行判断的。</p>    <p>超前路径的经典例子莫过于美国医疗服务提供商CareMore。当CareMore的数据监测中心收到用户异常的身体状况信息时，会主动打电话和用户确认，确认就诊需求后，甚至会派专车到用户家门前接送。这种打破了传统医疗行业“先付款、再看病”的方式，为其赢得了良好的业绩。而其提前预防治疗的理念，使CareMore在美国的总患者成本比行业平均数低了18%。</p>    <p>超前路径的另一个例子来自亚马逊网上书店，当用户完成一次书籍挑选时，系统会自动进行精准的关联推荐，这样节省了用户再次找书的路径：输入书名->回车键。甚至帮助用户发现了自己不在购买计划内的书籍。</p>    <h2>需求分析原则</h2>    <h3>1. 深入了解用户需求背后的动机</h3>    <p>深入了解用户需求背后的动机，是每个PM需要执行的需求分析原则。三国演义中，杨修被杀的故事值得每个PM反思。</p>    <p>当时曹操遇夺汉中，却久攻不下。一夜，曹操正在吃饭，夏侯惇进账来问曹操营中口令，曹操看着碗里的鸡肋骨，答曰：“鸡肋！”</p>    <p>夏侯惇不明就里，怎么也想不透鸡肋和军营的口令有什么关系，但也只好按照曹操意思传令。这恰好代 表了一类把用户口头表达的需求直接当做真实需求的PM。</p>    <p>夏侯惇正想去请教杨修曹操口令之意，却发现杨修正在收拾行装，惇不解，修笑道，“鸡肋者，食之无肉，弃之有味，今进不能胜，退恐人笑，在此无益不如早退。来日主公必班师回朝”。杨修能看破曹操鸡肋口令中包含的寓意，进一步挖掘了用户需求。</p>    <p>然而，曹操这货看到军中将士在打包行李，一经调查，发现源头是杨修之言，一怒之下要了杨修脑袋。其实在这里，杨修虽然明白了曹操言行中的寓意，却未能挖掘出曹操内心的真正需求：作为领导的自尊 和 担心项目迟迟没有进展对团队造成负面影响。而杨修之言，恰恰触动了曹操的心里底线。这里也提醒各位PM，当面对领导的需求时，如果自己发现不合理的地方，想做修改与调整，一定要发掘领导的内心需求是什么，只有满足了领导所有的内心真实需求，你的提议才可能被领导接受或促使领导再思考，否则和杨修一样，自以为对产品方案了解，却忽视了人的心理因素，结局怕会很难看。</p>    <h3>2. 寻找用户情感共鸣</h3>    <p>有一项针对美国消费者对于超市的评价调查显示，消费者“非常满意”的态度并不能为商店起到增值作用，而那些与超市之间存在强烈情感连接的消费者，比没有情感体验的消费者，来超市购物的次数多出32%，消费金额多出46%。</p>    <p>不难理解，我们也经常有类似“非常满意”却毫无情感的产品使用体验。每次去银行的时候，我们总会看到柜台外面的那个评价机器，可即便我们一次又一次的按下了“非常满意”按钮，也没有想再来一次银行的想法与冲动。</p>    <p>一个好的产品经理，在需求挖掘时，十分重视用户的情感诉求。网易云音乐是一款典型。在云音乐出现之前，市面上也有很多音乐播放器。但云音乐却抓住了“一首歌，一个故事；一个故事，一段情感”的用户情感共鸣，UGC的产品形式加上音乐评论功能，为用户带来了一种难以言喻的产品体验。而情感共鸣所带来的用户之间的“口口相传”，成为了该产品最有效的营销方式，2年内便积累了1亿用户。</p>    <p>那么，如何打造产品的情感共鸣呢？ ———  反直觉</p>    <p>使用反直觉的方法，思考，如何使音乐个性化推荐功能产生情感共鸣？</p>    <p>分析：个性化推荐的单单精准，猜到了符合用户喜好的歌曲，只会让用户继续听下去，而未必是惊喜。 必须创造情感共鸣。而情感共鸣是众多背景因素综合影响的。</p>    <p>通常的听歌环境：卧室、咖啡厅、带上耳机走在路上、自习室</p>    <p>反直觉的听歌环境： 马桶上、公交车上大声外音播放、办公室里外音播放、上课时外音播放</p>    <p>综上，可以概括出听音乐的两个情感共鸣的基本属性：</p>    <p>私密性：听音乐是属于你自己的世界，别人没兴趣知道，你也不太愿意把自己的情感分享或泄露给陌生人；</p>    <p>借助以上两个情感共鸣的基本属性，提出方案如下：</p>    <p>对于上班族，在17点-19点时间段，推送的歌曲类型是：有助于缓解疲劳，放松身心的歌曲；对于学生族或上班族，在早上6点半-9点半，推送的歌曲类型是：有助于唤醒活力、励志积极的歌曲；</p>    <p>通过反直觉的方式，为用户提供他们当时不具备的选择，给用户带来不一样的惊喜体验。</p>    <h3>3. 背景因素</h3>    <p>一部电影取得成功的真正秘密，其实是那些观众们连听都没听说过的背景因素。——《需求》</p>    <p>Kindle与Sony公司Librie电子书阅读器二者使用的核心技术都是E lnk(电子墨水)。但落后3年上市的Kindle却一举打败Librie，为何？</p>    <p><img src="https://simg.open-open.com/show/cac9d3dca1441f92d3a820d9ea20ddf2.png"></p>    <p>上图看到，二者虽然都是提供优雅的电子书阅读功能，Librie却输在了两处背景因素：书籍传输方式、书籍存储量上。这给予我们两点启示：</p>    <p>新技术本身几乎从来不会直接创造出需求，创新与需求的结合是曲折的，除了运气、坚持等偶然情况外，对产品的背景因素的探索是产品成功的关键因素！</p>    <p>使用产品的过程中，每一个附加的步骤，每一个多余的限制，每一个额外的部件，都会降低这款产品的吸引力！</p>    <p>那么，如何去分析产品的背景因素呢？ ——— “产品画像”！</p>    <p>其实，方法同用户画像原理相同，具体方法可以参考用户画像的相关知识。重要的是要有“产品的画面感”。在这里，为0-1岁产品经理们推荐一本书籍《五天学会绘画》，可以用来培养想象力和观察力。</p>    <h2>需求决策</h2>    <p>当使用需求分析的方法找到了用户的众多需求后，接下来就要进行需求决策。需求决策本质上也是在确定产品的核心竞争力。在《营销管理》一书中对核心竞争力的3个典型特征概括为：</p>    <ul>     <li> 能够对用户感知利益(CPV)作出重大贡献；</li>     <li> 在市场上具有广泛的应用性；</li>     <li> 竞争者很难模仿；</li>    </ul>    <p>具体方法可以参考下图：</p>    <p><img src="http://static.open-open.com/lib/uploadImg/20160412/20160412153625_781.bmp"></p>    <h2>需求获取</h2>    <p>有一本书叫《人人都是产品经理》，其实这本书的核心观点并不是人人都可做产品经理，而是“产品经理要回归日常生活，从日常生活中不断积累自己的产品灵感”。其实，需求往往是从日常生活中萃取来的。</p>    <p><img src="http://static.open-open.com/lib/uploadImg/20160412/20160412153630_541.bmp"></p>    <p>上图简单概括了平日中获取用户需求的一些常用方法， 重在积累。</p>    <h2>结语</h2>    <p>产品的需求挖掘过程是一个不断迭代、不断更正的过程，任何一款优秀的产品都不是一蹴而就，而是经历千百次的精雕细琢后的产物，而已然成功的产品也只有不断的修正、调整，才能保持市场上的领先。作为0-1岁的产品经理们，你们准备好了吗？</p>    <p><img src="https://simg.open-open.com/show/54972a0486250e4e6e6009a88b110ada.png"></p>    <p>来自： <a href="/misc/goto?guid=4959670291709735371" rel="nofollow">http://www.woshipm.com/pmd/316252.htm</a></p>